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金价波动下，零售端进入调整阶段

2026年9月9日，每经报道，近期金饰价格波动引发下游零售端关注。9月7日，多品牌金饰克价跌破1330元，不到半个月下跌约80元，8日价格小幅回升。高位震荡行情下，加盟商补货信心受到影响。

过去“一条街十几家金店”的扩张景象正在减少。上半年，周大生净减少473家门店，老凤祥净减少439家，周六福净减少226家，仅三家企业净减少门店数量就超过千家。去年3月末至今年3月末，周大福中国内地珠宝零售点数量净减少969家。

消费逻辑变化，行业面临重新洗牌

门店收缩背后，是黄金饰品消费需求的变化。黄金价格长期处于高位，消费者对黄金的需求受到影响，下游加盟客户补货意愿降低，部分企业采取去库存策略。世界黄金协会发布的《2026年中国金饰零售趋势洞察》显示，2026年上半年，中国金饰消费量同比下滑30%至136吨。

不过，消费金额并未同步下降。报告显示，上半年黄金饰品消费总金额同比增长5%至1437亿元，自戴需求占比连续三年提升，从2024年的27%增长到2026年的44%。世界黄金协会亚太区（除印度）研究负责人兼中国区行业拓展副总监贾舒畅表示，通过对行业数百家门店调研，超六成门店认为当前需求疲软是暂时现象。

从卖黄金到卖设计与文化

行业调整过程中，企业表现出现分化。周大生、老凤祥、周六福等企业上半年营收、净利润双双下滑，但老铺黄金、潮宏基实现增收也增利。老铺黄金主打高端古法工艺，潮宏基则关注年轻化、小克重产品。

周大生在2026年半年报中提到，金饰消费正在呈现分层趋势，一类是轻量化硬足金饰品，凭借低总价、多元设计吸引预算型消费者；另一类是高端古法、文化典藏黄金系列，更看重工艺价值和资产保值属性。世界黄金协会中国区首席执行官王立新表示，饰品需要情绪价值才能长期发展，附加情绪的产品与单纯追求外观的产品存在差异。

品牌竞争转向产品价值

随着消费者需求变化，黄金饰品行业竞争重点也从门店数量扩张转向产品、文化和品牌价值比拼。周大生珠宝集团董事夏洪川表示，设计感可以让黄金饰品成为谈资，而设计背后的主题、工艺和纹样代表不同文化内涵。

与此同时，“一口价”黄金产品增多，也引发消费者对价格透明度的讨论。王立新认为，足金产品会标明克重，而不同产品在工艺、设计和制作水平上存在差异。菜百股份总经理宁才刚表示，黄金产品价格除材质外，还包含成本、工费、营销费用以及品牌溢价等因素。

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周大生在2026年半年报中提到，金饰消费正在呈现分层趋势，一类是轻量化硬足金饰品，凭借低总价、多元设计吸引预算型消费者；另一类是高端古法、文化典藏黄金系列，更看重工艺价值和资产保值属性。世界黄金协会中国区首席执行官王立新表示，饰品需要情绪价值才能长期发展，附加情绪的产品与单纯追求外观的产品存在差异。

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品牌竞争转向产品价值

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