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从直播间走向时装周

9月8日，中国国际时装周现场，淘宝连续第二年将两个本土新锐新中式品牌推上T台。“玉西子”和“一抹微蓝”亮相，其中“玉西子”从博主红人店成长为年GMV（商品交易总额）超亿元选手，“一抹微蓝”则由供应链工厂转型原创。

这场活动成为服饰电商竞争中的一个缩影。随着流量红利变化，单纯依靠低价和爆款的模式面临挑战，淘宝服饰尝试将时装周与直播间结合，希望推动商家从流量卖货转向品牌沉淀。淘宝服饰品牌营销负责人灵飒表示，平台不再只提供交易渠道，也承担品牌孵化器的角色。

扶持原创品牌的探索

“玉西子”创始人西子在时装周接受媒体群访时表示，自己感受到品牌逐渐被消费者认可，而不是依赖个人IP。这个品牌2022年创立，曾依靠创始人个人影响力获得销售，但西子也坦言，如果不直播，业绩会受到影响，因此需要完成从红人店到品牌化的升级。

为帮助商家实现转型，淘宝推出“超级时装发布”等原创品牌扶持举措。灵飒介绍，该项目自2024年启动，筛选合作商家的核心标准是原创能力与品牌化决心。平台与商家联合承担大秀成本，一场从零搭建的大秀投入在百万元级，目前参与项目的商家平均能做到日销的13倍。

服饰电商竞争进入品牌较量

“超级时装发布”自2024年8月首场开播以来，曾创下单品牌单场直播成交破亿元战绩，目前已举办数百场。今年8月，在淘宝首批IFASHION黑标名单发布之际，该项目升级为17个品牌联合上新直播，创下近2亿元成交新纪录。淘宝也在探索探店式逛展、商家拼场等轻量模式，以降低部分商家的参与成本。

服饰赛道的竞争同时来自多个平台。抖音依靠内容流量快速推动单品增长，小红书通过时尚话题和内容种草带动消费，京东也通过服饰战略和品牌活动加码该领域。面对竞争，淘宝服饰强调店铺和复购价值，灵飒表示，淘宝希望帮助商家长期建设品牌。

品牌建设仍需市场检验

围绕原创品牌发展，淘宝还宣布投入千亿流量、百亿（元）红包扶植新锐原创品牌，并上线原创保护平台。京东同样推进服饰品牌化方向，推出相关战略和品牌增长计划。

淘宝服饰能否凭借原创品牌扶持形成竞争壁垒，仍需市场检验。灵飒认为，竞争最终会回归产品本身，并表示衡量品牌发展的指标包括88VIP占比、复购率以及商家是否具备品牌建设意识。

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