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绿盾中天2024年度营销峰会：吹响新消费时代的品牌焕新号角-59e2c9a4
奶酪陷阱漫画电影票=选票，当这届观众决定“我不要你觉得，我要我觉得” 随着暑假结束、学生开学，热闹的电影市场又进入平稳期。 如果说今年的国内外影市是一个“大抽象时代”的元年，那么有诸多新奇事件都令人难忘—— 主创名不见经传的《给阿嬷的情书》成为大爆款，周星驰《功夫女足》的口碑分化和路演热潮，母子二人手搓的《牛来》反向出圈、全网玩梗狂欢，《奥德赛》《蜘蛛侠：崭新之日》古典文学和漫威爆米花交相辉映，《后室》《痴迷》00后油管博主导演颠覆好莱坞体系…… 看似一切老旧的方法论都在失效，但这些现象背后似乎又有某种共性规律—— 电影不再是一门高贵的、权威的、有门槛的艺术，人人都可能成为创作者，都可能成为表达的中心。观众从被动接单，变成了主动点单，他们不再轻信电影投资、明星阵容、宣传阵仗这些指标，甚至也不再满足于看到一部好电影，而是要看一部能唤起身份认同、看完在社交平台上完成态度表达的作品。 这是一场电影界的话语权革命。创作群体内部，以及创作者与观众之间，都在平权化。 这些现象接下来又将怎样影响和反哺行业？业内人士在与娱理工作室的对话中表示，现在已经不允许再心存侥幸，与其沿着旧的成功路径打保守牌，不如放手做一些以前不敢做的东西。传统宣发方式被重构，微博等社交场的讨论价值应该被重估，把话筒递给观众，允许各种声音出现，作品才会长出新的生命力。 2026暑期档已经落下帷幕，档期票房124.98亿，观影人次3.4亿，较去年均有所增长；放映场次创历史新高，平均票价回落到近五年最低值——也就是说，一定程度上是用更多的场次、更优惠的价格，守住了观众基本盘。 票房前三名分别是《功夫女足》《欢迎来龙餐馆》《八仙！》，合计贡献了档期约一半的票房。相比前几年的暑期档头部爆款，如《消失的她》《抓娃娃》《南京照相馆》，今年头部爆款的票房“水位”略有下降，从30亿左右缩减至20亿左右。 一方面，今年暑期档影片整体质量高，市场份额争夺更“卷”了；另一方面，频繁变动的档期、有限的宣传窗口期也略微压低了票房上限。 头部之下，几部影片凭借鲜明的卖点、对特定圈层的“吃透”，也获得了不错的票房成绩与长尾效应，如《痴迷》《奥德赛》。《牛来》则是全球影市范围内的一个特殊案例，反工业化制作和营销，反向口碑出圈，引发社交网络狂欢。 另一些电影虽然阵容、质量、口碑都可圈可点，却始终难以破圈，成为市场遗珠，如《抓特务》《三国第一部：争洛阳》《群星闪耀时》《魔方小姐》等。 前几年我们还在说“内容为王”，观众会观望口碑后选择是否进电影院，今年这个逻辑又变了。看电影已经不再是娱乐消费的首选项，需要有一个极强的动机刺激，才能让观众产生“我怎么也应该去看看”、“我倒要看看到底是怎么回事”的心理。 今年8月灯塔研究院的调研里，观众选择影院观影这一娱乐方式的主要诉求中，“放松解压”占据了第一，高达44%，相比4个月前提升了8个百分点，成为今年暑期档观影的头号诉求。然后才是“更好的观影环境”“体验视觉冲击”“陪伴身边人/带孩子观看”等。 票房前几的电影里，《功夫女足》《八仙！》《蜘蛛侠：崭新之日》等都明显含有“放松解压”功能，《牛来》更被视为社交狂欢入场券和解压神器。 解压需求的背后，还有一个愈发明确的信号：观众正在把选择权重新拿回到自己手里。 《功夫女足》豆瓣6.3分，上映初期褒贬不一。但随着周星驰在路演中袒露出来的真诚打动观众、引发80、90后观众对周星驰电影的怀旧热潮，看电影本身已经成为一种怀旧仪式，看着星爷长大的观众，在社交场里把"我认这份情怀"表达了出来。 《功夫女足》想看用户画像中，30—49岁观众占比超过60%，他们在映后贡献了显著声量，他们不是被动接受宣发，而是主动选择用消费为熟悉喜爱的创作者投票；然后又通过这种投票，找回了属于这一代人的话语位置。 还有《牛来》，这部由母子二人手搓五年、不符合“合格”视听标准、零宣发的小成本动画，成为了观众宣泄对传统标准的“叛逆”心理的出口：我偏偏不接受你定义的好不好，我要自己定义什么是值得看的；制作水准很差又怎样？我能在观影过程中收获快乐就是值得的。 《给阿嬷的情书》导演蓝鸿春、《魔方小姐》导演白雪、《三国第一部：争洛阳》导演谢君伟、《八仙！》导演牟正洋、《空枪》导演韩延、《年会不能停2！》导演董润年、《牛来》导演信雨萌、《大唐妖探》导演程腾、《欢迎来龙餐馆》导演文牧野…… 这个暑期档，新生势力如雨后春笋般涌现。他们要么是年轻的80、90后，要么是电影圈还不太熟悉的新面孔。 国外也是如此，今年北美大爆的两部惊悚片《后室》《痴迷》导演都是二十多岁的年轻人，此前从未执导过电影，而是Z世代视频博主，互联网嗅觉敏锐，拥有大量粉丝，导演自身就是“大IP”，自带宣发能力，被媒体评价“油管一代正在颠覆好莱坞”。 这些年轻人的确为电影圈带来了新鲜空气—— 《给阿嬷的情书》纯正的潮汕风打动了中国不同地区乃至国外的观众；《欢迎来龙餐馆》将反战、喜剧、美食创意结合在一起，产生奇妙的化学反应；《八仙！》把神仙先还原成凡人，年轻观众有梗可玩，传统IP焕发出新意；《空枪》是导演韩延，主演朱一龙、檀健次首次挑战香港题材电影；《后室》《痴迷》精准抓住了年轻Z世代观众心理，《牛来》更是颠覆了所有人对院线片和动画电影的认知…… 监制王红卫在与娱理工作室交流对这些现象的看法时说：“这些年我在各种场合听到类似的话：你这个片子拍得很好，但是跟我有什么关系，跟观众有什么关系？可是《给阿嬷的情书》跟你有关系吗？片子拍得好，观众自然会去找到这个关系，而不是你上来写剧本的时候，就要强行跟观众找关系。《给阿嬷的情书》主创一直在‘体系’之外，没有受这个体系的影响，反而可能会出来。” 而《后室》这样的电影大爆反映出某种互联网文化、青少年亚文化被及时发现和承认，跻身到主流空间。曾经国内也有大鹏、白客这样从互联网草根一步步成长起来的电影人，但现在几乎没有博主愿意转向院线电影，他们在原本的生存空间里会更自如。 “现在很多青年导演就是被迫学习‘大人们’拍东西，但青年人自己的诉求一直是存在的。我们不能强迫刚入行的年轻人去拍一些老的东西，或者去适应我们推测的市场环境。 核心能力创作者已经很少的情况下，更加需要决策者有好的感受力、判断力、预见力。十年前如果只做一个六七分的东西可能还够用，但现在已经不允许再心存侥幸，不如闯一闯，做一些以前不敢做的东西，把保守的心态丢掉。”王红卫说。 前两天海浪电影周新浪潮论坛上，创作者们也就创作平权化现象进行了思考。 沙漠导演表示，即便他把《给阿嬷的情书》一模一样拍了出来，观众也不会那么相信这个故事；《牛来》的导演心中的动画片就是这个样子的，他无比坚信，导演拍自己不信的东西、结果误打误撞地成了，这是不可能的。“导演跟他的作品是要圆融统一的，要把你的现在的一个世界观和认知如实地表达出来，即便是笨拙的、有点幼稚的，也没关系，总会有人认同你。” 编剧张珂则反思自己，“《牛来》《给阿嬷的情书》主创都不“权威”，但它们都有稀缺的真诚感。我会思考这种真诚感我们到底有没有，是本来就没有，还是被工业化范式给淹没掉了？如果蓝鸿春导演五年前就来北京北漂，他还能成为今天的蓝鸿春吗？我觉得不一定，很可能不会。” 可以预见的是，“电影”本身的概念都已经在发生动摇，影院的功能也在不断拓展边界。未来只会有越来越多有才华、有想法的人从各个地方冒出头来，不断丰富电影的可能。 宣发体系被重构，微博作为社交场的价值被重估 过去电影宣传的核心目标是找到更多潜在受众，并告诉他们“这部电影很好看”，今年这套逻辑也彻底变了。几点观察： 一、宣发方式改变，路演重新被重视，线上线下形成组合拳。 《功夫女足》的开画口碑一般，随着周星驰等主创持续不断跑路演，从第二周起电影票房强势上扬。《功夫女足》路演已经不是常规的电影宣传会、主创见面会，而是成了70、80、90后共同追忆青春的聚会。 #功夫女足 星爷味#、#功夫女足一部周星驰版的春晚#、#功夫女足找回了少林足球的热血无厘头#、#功夫女足路演氛围#等热搜词条可看出，怀旧、致敬、欢聚成为这场仪式感观影的内核。虽然现在已经不流行“欠XX一张电影票”的营销话术，但观众对周星驰的深厚感情是实打实的。 电影质量被放到了次要位置上，大家公认这是一部令人轻松愉快的电影，看完能获得代际身份认同和情感共鸣，这就够了。 路演的作用再次得到证实，它非但不“低效”，还能与网络形成组合拳，不断对撞出新的热点。对于周星驰这样文化icon级，或者是表达能力较强、观众缘较好的主创来说，线上线下联动能起到几何倍的效果。 二、电影不只需要好评，更需要不同圈层领域、有价值的观点交锋。 但这并不是电影宣传的唯一解法，《牛来》则是另一种极端的反例：主创完全从公众视野中销声匿迹，几乎所有“物料”都是观众屏摄和网友二创，靠观众自发行为完成了宣传营销。 《牛来》的例子太特殊了——电影的经费成本几乎可以忽略，零宣发，上映9天票房只有7000多元。有人看到电影，觉得质量差到奇葩，于是拍下来发到网上吐槽，一位名叫“福州摄影菌”的微博摄影博主看到，发了一条微博“票房7352元没有万”，没想到这条微博一下子火了，上了高位热搜。 接着就是各路媒体、自媒体跟进关注，舆论开始爆炸式发酵，最终滚成一个全民话题。在微博的语境里，《牛来》早已不再是一部电影，而是一个社交话题和一场聚会狂欢的理由，是高压生活中的情绪出口。各个影院、二创的网友都深谙这场狂欢的“dress code”——反向宣传、调侃、玩梗，激发起大众“我非要亲眼看看这《牛来》是怎么回事”“我真要花钱去看，你敢信”“你们说它画风丑质量差，我偏要支持它”的逆反心理。 由此可以发现，当观众开始自己定义“好东西”，任何具备可讨论性的话题都能成为走进影院的动机。观众从"你给我什么我看什么”，变成"我要自己挑选，看看哪部让我有话可说”。 这就是为什么在今年暑期档中，微博的价值得到了重估——因为它几乎是目前唯一一个能穿透各个圈层，打破信息茧房，让各路观点交锋的平台。这里的观点包括对电影的正面、负面、强相关、弱相关、不同身份视角的评价。正是这种“允许各种声音存在”的开放生态，让一些电影完成了从冷门小片到全民社交货币的惊人跃迁。 三、观众不需要喂饭式宣传，最好的物料是网友的二创。 现在的电影需要的早就不是喂饭式的宣传、一边倒的好评，而是人与人想法碰撞间产生的火花，只有不断产生火花，才能把热度“烧”起来。 只要能让人产生参与和讨论的欲望，自然有无数网友运用民间智慧，为电影源源不断地产出二创。得益于AI工具的普及和便利，今夏我们在微博上看到大量优质二创内容——《八仙！》CP产粮，《牛来》致敬各个电影的海报，《欢迎来龙餐馆》每个角色更多的支线和结局…… 微博重估的不仅是宣发逻辑，更是电影与观众的连接方式。 在这个场域里，作品的生命力不再由片方的“权威定调”决定，而是由无数个“我”的自主选择共同书写。当观众手握电影票这张“选票”，他们投下的不仅是一部电影的票房，更是这个时代的文化态度。 回头看这个夏天，其实没有什么玄学。观众只是不再配合“演出”了——不再配合宣发套路，不再配合权威定调，他们用买票、吐槽、二创、玩梗，完成了一次集体表态：我的注意力我说了算。对行业来说，这不是危机，而是一次重新认识和矫正的时机。 举报邮箱：jubao@vip.sina.com Copyright © 1996-2026 SINA Corporation All Rights Reserved 新浪公司 版权所有
电影票=选票，当这届观众决定“我不要你觉得，我要我觉得” 随着暑假结束、学生开学，热闹的电影市场又进入平稳期。 如果说今年的国内外影市是一个“大抽象时代”的元年，那么有诸多新奇事件都令人难忘—— 主创名不见经传的《给阿嬷的情书》成为大爆款，周星驰《功夫女足》的口碑分化和路演热潮，母子二人手搓的《牛来》反向出圈、全网玩梗狂欢，《奥德赛》《蜘蛛侠：崭新之日》古典文学和漫威爆米花交相辉映，《后室》《痴迷》00后油管博主导演颠覆好莱坞体系…… 看似一切老旧的方法论都在失效，但这些现象背后似乎又有某种共性规律—— 电影不再是一门高贵的、权威的、有门槛的艺术，人人都可能成为创作者，都可能成为表达的中心。观众从被动接单，变成了主动点单，他们不再轻信电影投资、明星阵容、宣传阵仗这些指标，甚至也不再满足于看到一部好电影，而是要看一部能唤起身份认同、看完在社交平台上完成态度表达的作品。 这是一场电影界的话语权革命。创作群体内部，以及创作者与观众之间，都在平权化。 这些现象接下来又将怎样影响和反哺行业？业内人士在与娱理工作室的对话中表示，现在已经不允许再心存侥幸，与其沿着旧的成功路径打保守牌，不如放手做一些以前不敢做的东西。传统宣发方式被重构，微博等社交场的讨论价值应该被重估，把话筒递给观众，允许各种声音出现，作品才会长出新的生命力。 2026暑期档已经落下帷幕，档期票房124.98亿，观影人次3.4亿，较去年均有所增长；放映场次创历史新高，平均票价回落到近五年最低值——也就是说，一定程度上是用更多的场次、更优惠的价格，守住了观众基本盘。 票房前三名分别是《功夫女足》《欢迎来龙餐馆》《八仙！》，合计贡献了档期约一半的票房。相比前几年的暑期档头部爆款，如《消失的她》《抓娃娃》《南京照相馆》，今年头部爆款的票房“水位”略有下降，从30亿左右缩减至20亿左右。 一方面，今年暑期档影片整体质量高，市场份额争夺更“卷”了；另一方面，频繁变动的档期、有限的宣传窗口期也略微压低了票房上限。 头部之下，几部影片凭借鲜明的卖点、对特定圈层的“吃透”，也获得了不错的票房成绩与长尾效应，如《痴迷》《奥德赛》。《牛来》则是全球影市范围内的一个特殊案例，反工业化制作和营销，反向口碑出圈，引发社交网络狂欢。 另一些电影虽然阵容、质量、口碑都可圈可点，却始终难以破圈，成为市场遗珠，如《抓特务》《三国第一部：争洛阳》《群星闪耀时》《魔方小姐》等。 前几年我们还在说“内容为王”，观众会观望口碑后选择是否进电影院，今年这个逻辑又变了。看电影已经不再是娱乐消费的首选项，需要有一个极强的动机刺激，才能让观众产生“我怎么也应该去看看”、“我倒要看看到底是怎么回事”的心理。 今年8月灯塔研究院的调研里，观众选择影院观影这一娱乐方式的主要诉求中，“放松解压”占据了第一，高达44%，相比4个月前提升了8个百分点，成为今年暑期档观影的头号诉求。然后才是“更好的观影环境”“体验视觉冲击”“陪伴身边人/带孩子观看”等。 票房前几的电影里，《功夫女足》《八仙！》《蜘蛛侠：崭新之日》等都明显含有“放松解压”功能，《牛来》更被视为社交狂欢入场券和解压神器。 解压需求的背后，还有一个愈发明确的信号：观众正在把选择权重新拿回到自己手里。 《功夫女足》豆瓣6.3分，上映初期褒贬不一。但随着周星驰在路演中袒露出来的真诚打动观众、引发80、90后观众对周星驰电影的怀旧热潮，看电影本身已经成为一种怀旧仪式，看着星爷长大的观众，在社交场里把"我认这份情怀"表达了出来。 《功夫女足》想看用户画像中，30—49岁观众占比超过60%，他们在映后贡献了显著声量，他们不是被动接受宣发，而是主动选择用消费为熟悉喜爱的创作者投票；然后又通过这种投票，找回了属于这一代人的话语位置。 还有《牛来》，这部由母子二人手搓五年、不符合“合格”视听标准、零宣发的小成本动画，成为了观众宣泄对传统标准的“叛逆”心理的出口：我偏偏不接受你定义的好不好，我要自己定义什么是值得看的；制作水准很差又怎样？我能在观影过程中收获快乐就是值得的。 《给阿嬷的情书》导演蓝鸿春、《魔方小姐》导演白雪、《三国第一部：争洛阳》导演谢君伟、《八仙！》导演牟正洋、《空枪》导演韩延、《年会不能停2！》导演董润年、《牛来》导演信雨萌、《大唐妖探》导演程腾、《欢迎来龙餐馆》导演文牧野…… 这个暑期档，新生势力如雨后春笋般涌现。他们要么是年轻的80、90后，要么是电影圈还不太熟悉的新面孔。 国外也是如此，今年北美大爆的两部惊悚片《后室》《痴迷》导演都是二十多岁的年轻人，此前从未执导过电影，而是Z世代视频博主，互联网嗅觉敏锐，拥有大量粉丝，导演自身就是“大IP”，自带宣发能力，被媒体评价“油管一代正在颠覆好莱坞”。 这些年轻人的确为电影圈带来了新鲜空气—— 《给阿嬷的情书》纯正的潮汕风打动了中国不同地区乃至国外的观众；《欢迎来龙餐馆》将反战、喜剧、美食创意结合在一起，产生奇妙的化学反应；《八仙！》把神仙先还原成凡人，年轻观众有梗可玩，传统IP焕发出新意；《空枪》是导演韩延，主演朱一龙、檀健次首次挑战香港题材电影；《后室》《痴迷》精准抓住了年轻Z世代观众心理，《牛来》更是颠覆了所有人对院线片和动画电影的认知…… 监制王红卫在与娱理工作室交流对这些现象的看法时说：“这些年我在各种场合听到类似的话：你这个片子拍得很好，但是跟我有什么关系，跟观众有什么关系？可是《给阿嬷的情书》跟你有关系吗？片子拍得好，观众自然会去找到这个关系，而不是你上来写剧本的时候，就要强行跟观众找关系。《给阿嬷的情书》主创一直在‘体系’之外，没有受这个体系的影响，反而可能会出来。” 而《后室》这样的电影大爆反映出某种互联网文化、青少年亚文化被及时发现和承认，跻身到主流空间。曾经国内也有大鹏、白客这样从互联网草根一步步成长起来的电影人，但现在几乎没有博主愿意转向院线电影，他们在原本的生存空间里会更自如。 “现在很多青年导演就是被迫学习‘大人们’拍东西，但青年人自己的诉求一直是存在的。我们不能强迫刚入行的年轻人去拍一些老的东西，或者去适应我们推测的市场环境。 核心能力创作者已经很少的情况下，更加需要决策者有好的感受力、判断力、预见力。十年前如果只做一个六七分的东西可能还够用，但现在已经不允许再心存侥幸，不如闯一闯，做一些以前不敢做的东西，把保守的心态丢掉。”王红卫说。 前两天海浪电影周新浪潮论坛上，创作者们也就创作平权化现象进行了思考。 沙漠导演表示，即便他把《给阿嬷的情书》一模一样拍了出来，观众也不会那么相信这个故事；《牛来》的导演心中的动画片就是这个样子的，他无比坚信，导演拍自己不信的东西、结果误打误撞地成了，这是不可能的。“导演跟他的作品是要圆融统一的，要把你的现在的一个世界观和认知如实地表达出来，即便是笨拙的、有点幼稚的，也没关系，总会有人认同你。” 编剧张珂则反思自己，“《牛来》《给阿嬷的情书》主创都不“权威”，但它们都有稀缺的真诚感。我会思考这种真诚感我们到底有没有，是本来就没有，还是被工业化范式给淹没掉了？如果蓝鸿春导演五年前就来北京北漂，他还能成为今天的蓝鸿春吗？我觉得不一定，很可能不会。” 可以预见的是，“电影”本身的概念都已经在发生动摇，影院的功能也在不断拓展边界。未来只会有越来越多有才华、有想法的人从各个地方冒出头来，不断丰富电影的可能。 宣发体系被重构，微博作为社交场的价值被重估 过去电影宣传的核心目标是找到更多潜在受众，并告诉他们“这部电影很好看”，今年这套逻辑也彻底变了。几点观察： 一、宣发方式改变，路演重新被重视，线上线下形成组合拳。 《功夫女足》的开画口碑一般，随着周星驰等主创持续不断跑路演，从第二周起电影票房强势上扬。《功夫女足》路演已经不是常规的电影宣传会、主创见面会，而是成了70、80、90后共同追忆青春的聚会。 #功夫女足 星爷味#、#功夫女足一部周星驰版的春晚#、#功夫女足找回了少林足球的热血无厘头#、#功夫女足路演氛围#等热搜词条可看出，怀旧、致敬、欢聚成为这场仪式感观影的内核。虽然现在已经不流行“欠XX一张电影票”的营销话术，但观众对周星驰的深厚感情是实打实的。 电影质量被放到了次要位置上，大家公认这是一部令人轻松愉快的电影，看完能获得代际身份认同和情感共鸣，这就够了。 路演的作用再次得到证实，它非但不“低效”，还能与网络形成组合拳，不断对撞出新的热点。对于周星驰这样文化icon级，或者是表达能力较强、观众缘较好的主创来说，线上线下联动能起到几何倍的效果。 二、电影不只需要好评，更需要不同圈层领域、有价值的观点交锋。 但这并不是电影宣传的唯一解法，《牛来》则是另一种极端的反例：主创完全从公众视野中销声匿迹，几乎所有“物料”都是观众屏摄和网友二创，靠观众自发行为完成了宣传营销。 《牛来》的例子太特殊了——电影的经费成本几乎可以忽略，零宣发，上映9天票房只有7000多元。有人看到电影，觉得质量差到奇葩，于是拍下来发到网上吐槽，一位名叫“福州摄影菌”的微博摄影博主看到，发了一条微博“票房7352元没有万”，没想到这条微博一下子火了，上了高位热搜。 接着就是各路媒体、自媒体跟进关注，舆论开始爆炸式发酵，最终滚成一个全民话题。在微博的语境里，《牛来》早已不再是一部电影，而是一个社交话题和一场聚会狂欢的理由，是高压生活中的情绪出口。各个影院、二创的网友都深谙这场狂欢的“dress code”——反向宣传、调侃、玩梗，激发起大众“我非要亲眼看看这《牛来》是怎么回事”“我真要花钱去看，你敢信”“你们说它画风丑质量差，我偏要支持它”的逆反心理。 由此可以发现，当观众开始自己定义“好东西”，任何具备可讨论性的话题都能成为走进影院的动机。观众从"你给我什么我看什么”，变成"我要自己挑选，看看哪部让我有话可说”。 这就是为什么在今年暑期档中，微博的价值得到了重估——因为它几乎是目前唯一一个能穿透各个圈层，打破信息茧房，让各路观点交锋的平台。这里的观点包括对电影的正面、负面、强相关、弱相关、不同身份视角的评价。正是这种“允许各种声音存在”的开放生态，让一些电影完成了从冷门小片到全民社交货币的惊人跃迁。 三、观众不需要喂饭式宣传，最好的物料是网友的二创。 现在的电影需要的早就不是喂饭式的宣传、一边倒的好评，而是人与人想法碰撞间产生的火花，只有不断产生火花，才能把热度“烧”起来。 只要能让人产生参与和讨论的欲望，自然有无数网友运用民间智慧，为电影源源不断地产出二创。得益于AI工具的普及和便利，今夏我们在微博上看到大量优质二创内容——《八仙！》CP产粮，《牛来》致敬各个电影的海报，《欢迎来龙餐馆》每个角色更多的支线和结局…… 微博重估的不仅是宣发逻辑，更是电影与观众的连接方式。 在这个场域里，作品的生命力不再由片方的“权威定调”决定，而是由无数个“我”的自主选择共同书写。当观众手握电影票这张“选票”，他们投下的不仅是一部电影的票房，更是这个时代的文化态度。 回头看这个夏天，其实没有什么玄学。观众只是不再配合“演出”了——不再配合宣发套路，不再配合权威定调，他们用买票、吐槽、二创、玩梗，完成了一次集体表态：我的注意力我说了算。对行业来说，这不是危机，而是一次重新认识和矫正的时机。 举报邮箱：jubao@vip.sina.com Copyright © 1996-2026 SINA Corporation All Rights Reserved 新浪公司 版权所有
电影票=选票，当这届观众决定“我不要你觉得，我要我觉得” 随着暑假结束、学生开学，热闹的电影市场又进入平稳期。 如果说今年的国内外影市是一个“大抽象时代”的元年，那么有诸多新奇事件都令人难忘—— 主创名不见经传的《给阿嬷的情书》成为大爆款，周星驰《功夫女足》的口碑分化和路演热潮，母子二人手搓的《牛来》反向出圈、全网玩梗狂欢，《奥德赛》《蜘蛛侠：崭新之日》古典文学和漫威爆米花交相辉映，《后室》《痴迷》00后油管博主导演颠覆好莱坞体系…… 看似一切老旧的方法论都在失效，但这些现象背后似乎又有某种共性规律—— 电影不再是一门高贵的、权威的、有门槛的艺术，人人都可能成为创作者，都可能成为表达的中心。观众从被动接单，变成了主动点单，他们不再轻信电影投资、明星阵容、宣传阵仗这些指标，甚至也不再满足于看到一部好电影，而是要看一部能唤起身份认同、看完在社交平台上完成态度表达的作品。 这是一场电影界的话语权革命。创作群体内部，以及创作者与观众之间，都在平权化。 这些现象接下来又将怎样影响和反哺行业？业内人士在与娱理工作室的对话中表示，现在已经不允许再心存侥幸，与其沿着旧的成功路径打保守牌，不如放手做一些以前不敢做的东西。传统宣发方式被重构，微博等社交场的讨论价值应该被重估，把话筒递给观众，允许各种声音出现，作品才会长出新的生命力。 2026暑期档已经落下帷幕，档期票房124.98亿，观影人次3.4亿，较去年均有所增长；放映场次创历史新高，平均票价回落到近五年最低值——也就是说，一定程度上是用更多的场次、更优惠的价格，守住了观众基本盘。 票房前三名分别是《功夫女足》《欢迎来龙餐馆》《八仙！》，合计贡献了档期约一半的票房。相比前几年的暑期档头部爆款，如《消失的她》《抓娃娃》《南京照相馆》，今年头部爆款的票房“水位”略有下降，从30亿左右缩减至20亿左右。 一方面，今年暑期档影片整体质量高，市场份额争夺更“卷”了；另一方面，频繁变动的档期、有限的宣传窗口期也略微压低了票房上限。 头部之下，几部影片凭借鲜明的卖点、对特定圈层的“吃透”，也获得了不错的票房成绩与长尾效应，如《痴迷》《奥德赛》。《牛来》则是全球影市范围内的一个特殊案例，反工业化制作和营销，反向口碑出圈，引发社交网络狂欢。 另一些电影虽然阵容、质量、口碑都可圈可点，却始终难以破圈，成为市场遗珠，如《抓特务》《三国第一部：争洛阳》《群星闪耀时》《魔方小姐》等。 前几年我们还在说“内容为王”，观众会观望口碑后选择是否进电影院，今年这个逻辑又变了。看电影已经不再是娱乐消费的首选项，需要有一个极强的动机刺激，才能让观众产生“我怎么也应该去看看”、“我倒要看看到底是怎么回事”的心理。 今年8月灯塔研究院的调研里，观众选择影院观影这一娱乐方式的主要诉求中，“放松解压”占据了第一，高达44%，相比4个月前提升了8个百分点，成为今年暑期档观影的头号诉求。然后才是“更好的观影环境”“体验视觉冲击”“陪伴身边人/带孩子观看”等。 票房前几的电影里，《功夫女足》《八仙！》《蜘蛛侠：崭新之日》等都明显含有“放松解压”功能，《牛来》更被视为社交狂欢入场券和解压神器。 解压需求的背后，还有一个愈发明确的信号：观众正在把选择权重新拿回到自己手里。 《功夫女足》豆瓣6.3分，上映初期褒贬不一。但随着周星驰在路演中袒露出来的真诚打动观众、引发80、90后观众对周星驰电影的怀旧热潮，看电影本身已经成为一种怀旧仪式，看着星爷长大的观众，在社交场里把"我认这份情怀"表达了出来。 《功夫女足》想看用户画像中，30—49岁观众占比超过60%，他们在映后贡献了显著声量，他们不是被动接受宣发，而是主动选择用消费为熟悉喜爱的创作者投票；然后又通过这种投票，找回了属于这一代人的话语位置。 还有《牛来》，这部由母子二人手搓五年、不符合“合格”视听标准、零宣发的小成本动画，成为了观众宣泄对传统标准的“叛逆”心理的出口：我偏偏不接受你定义的好不好，我要自己定义什么是值得看的；制作水准很差又怎样？我能在观影过程中收获快乐就是值得的。 《给阿嬷的情书》导演蓝鸿春、《魔方小姐》导演白雪、《三国第一部：争洛阳》导演谢君伟、《八仙！》导演牟正洋、《空枪》导演韩延、《年会不能停2！》导演董润年、《牛来》导演信雨萌、《大唐妖探》导演程腾、《欢迎来龙餐馆》导演文牧野…… 这个暑期档，新生势力如雨后春笋般涌现。他们要么是年轻的80、90后，要么是电影圈还不太熟悉的新面孔。 国外也是如此，今年北美大爆的两部惊悚片《后室》《痴迷》导演都是二十多岁的年轻人，此前从未执导过电影，而是Z世代视频博主，互联网嗅觉敏锐，拥有大量粉丝，导演自身就是“大IP”，自带宣发能力，被媒体评价“油管一代正在颠覆好莱坞”。 这些年轻人的确为电影圈带来了新鲜空气—— 《给阿嬷的情书》纯正的潮汕风打动了中国不同地区乃至国外的观众；《欢迎来龙餐馆》将反战、喜剧、美食创意结合在一起，产生奇妙的化学反应；《八仙！》把神仙先还原成凡人，年轻观众有梗可玩，传统IP焕发出新意；《空枪》是导演韩延，主演朱一龙、檀健次首次挑战香港题材电影；《后室》《痴迷》精准抓住了年轻Z世代观众心理，《牛来》更是颠覆了所有人对院线片和动画电影的认知…… 监制王红卫在与娱理工作室交流对这些现象的看法时说：“这些年我在各种场合听到类似的话：你这个片子拍得很好，但是跟我有什么关系，跟观众有什么关系？可是《给阿嬷的情书》跟你有关系吗？片子拍得好，观众自然会去找到这个关系，而不是你上来写剧本的时候，就要强行跟观众找关系。《给阿嬷的情书》主创一直在‘体系’之外，没有受这个体系的影响，反而可能会出来。” 而《后室》这样的电影大爆反映出某种互联网文化、青少年亚文化被及时发现和承认，跻身到主流空间。曾经国内也有大鹏、白客这样从互联网草根一步步成长起来的电影人，但现在几乎没有博主愿意转向院线电影，他们在原本的生存空间里会更自如。 “现在很多青年导演就是被迫学习‘大人们’拍东西，但青年人自己的诉求一直是存在的。我们不能强迫刚入行的年轻人去拍一些老的东西，或者去适应我们推测的市场环境。 核心能力创作者已经很少的情况下，更加需要决策者有好的感受力、判断力、预见力。十年前如果只做一个六七分的东西可能还够用，但现在已经不允许再心存侥幸，不如闯一闯，做一些以前不敢做的东西，把保守的心态丢掉。”王红卫说。 前两天海浪电影周新浪潮论坛上，创作者们也就创作平权化现象进行了思考。 沙漠导演表示，即便他把《给阿嬷的情书》一模一样拍了出来，观众也不会那么相信这个故事；《牛来》的导演心中的动画片就是这个样子的，他无比坚信，导演拍自己不信的东西、结果误打误撞地成了，这是不可能的。“导演跟他的作品是要圆融统一的，要把你的现在的一个世界观和认知如实地表达出来，即便是笨拙的、有点幼稚的，也没关系，总会有人认同你。” 编剧张珂则反思自己，“《牛来》《给阿嬷的情书》主创都不“权威”，但它们都有稀缺的真诚感。我会思考这种真诚感我们到底有没有，是本来就没有，还是被工业化范式给淹没掉了？如果蓝鸿春导演五年前就来北京北漂，他还能成为今天的蓝鸿春吗？我觉得不一定，很可能不会。” 可以预见的是，“电影”本身的概念都已经在发生动摇，影院的功能也在不断拓展边界。未来只会有越来越多有才华、有想法的人从各个地方冒出头来，不断丰富电影的可能。 宣发体系被重构，微博作为社交场的价值被重估 过去电影宣传的核心目标是找到更多潜在受众，并告诉他们“这部电影很好看”，今年这套逻辑也彻底变了。几点观察： 一、宣发方式改变，路演重新被重视，线上线下形成组合拳。 《功夫女足》的开画口碑一般，随着周星驰等主创持续不断跑路演，从第二周起电影票房强势上扬。《功夫女足》路演已经不是常规的电影宣传会、主创见面会，而是成了70、80、90后共同追忆青春的聚会。 #功夫女足 星爷味#、#功夫女足一部周星驰版的春晚#、#功夫女足找回了少林足球的热血无厘头#、#功夫女足路演氛围#等热搜词条可看出，怀旧、致敬、欢聚成为这场仪式感观影的内核。虽然现在已经不流行“欠XX一张电影票”的营销话术，但观众对周星驰的深厚感情是实打实的。 电影质量被放到了次要位置上，大家公认这是一部令人轻松愉快的电影，看完能获得代际身份认同和情感共鸣，这就够了。 路演的作用再次得到证实，它非但不“低效”，还能与网络形成组合拳，不断对撞出新的热点。对于周星驰这样文化icon级，或者是表达能力较强、观众缘较好的主创来说，线上线下联动能起到几何倍的效果。 二、电影不只需要好评，更需要不同圈层领域、有价值的观点交锋。 但这并不是电影宣传的唯一解法，《牛来》则是另一种极端的反例：主创完全从公众视野中销声匿迹，几乎所有“物料”都是观众屏摄和网友二创，靠观众自发行为完成了宣传营销。 《牛来》的例子太特殊了——电影的经费成本几乎可以忽略，零宣发，上映9天票房只有7000多元。有人看到电影，觉得质量差到奇葩，于是拍下来发到网上吐槽，一位名叫“福州摄影菌”的微博摄影博主看到，发了一条微博“票房7352元没有万”，没想到这条微博一下子火了，上了高位热搜。 接着就是各路媒体、自媒体跟进关注，舆论开始爆炸式发酵，最终滚成一个全民话题。在微博的语境里，《牛来》早已不再是一部电影，而是一个社交话题和一场聚会狂欢的理由，是高压生活中的情绪出口。各个影院、二创的网友都深谙这场狂欢的“dress code”——反向宣传、调侃、玩梗，激发起大众“我非要亲眼看看这《牛来》是怎么回事”“我真要花钱去看，你敢信”“你们说它画风丑质量差，我偏要支持它”的逆反心理。 由此可以发现，当观众开始自己定义“好东西”，任何具备可讨论性的话题都能成为走进影院的动机。观众从"你给我什么我看什么”，变成"我要自己挑选，看看哪部让我有话可说”。 这就是为什么在今年暑期档中，微博的价值得到了重估——因为它几乎是目前唯一一个能穿透各个圈层，打破信息茧房，让各路观点交锋的平台。这里的观点包括对电影的正面、负面、强相关、弱相关、不同身份视角的评价。正是这种“允许各种声音存在”的开放生态，让一些电影完成了从冷门小片到全民社交货币的惊人跃迁。 三、观众不需要喂饭式宣传，最好的物料是网友的二创。 现在的电影需要的早就不是喂饭式的宣传、一边倒的好评，而是人与人想法碰撞间产生的火花，只有不断产生火花，才能把热度“烧”起来。 只要能让人产生参与和讨论的欲望，自然有无数网友运用民间智慧，为电影源源不断地产出二创。得益于AI工具的普及和便利，今夏我们在微博上看到大量优质二创内容——《八仙！》CP产粮，《牛来》致敬各个电影的海报，《欢迎来龙餐馆》每个角色更多的支线和结局…… 微博重估的不仅是宣发逻辑，更是电影与观众的连接方式。 在这个场域里，作品的生命力不再由片方的“权威定调”决定，而是由无数个“我”的自主选择共同书写。当观众手握电影票这张“选票”，他们投下的不仅是一部电影的票房，更是这个时代的文化态度。 回头看这个夏天，其实没有什么玄学。观众只是不再配合“演出”了——不再配合宣发套路，不再配合权威定调，他们用买票、吐槽、二创、玩梗，完成了一次集体表态：我的注意力我说了算。对行业来说，这不是危机，而是一次重新认识和矫正的时机。 举报邮箱：jubao@vip.sina.com Copyright © 1996-2026 SINA Corporation All Rights Reserved 新浪公司 版权所有
谷歌发布全球天气AI模型WeatherNext 3，并联手国泰用AI航空减排-a148a710
奶酪陷阱漫画电影票=选票，当这届观众决定“我不要你觉得，我要我觉得” 随着暑假结束、学生开学，热闹的电影市场又进入平稳期。 如果说今年的国内外影市是一个“大抽象时代”的元年，那么有诸多新奇事件都令人难忘—— 主创名不见经传的《给阿嬷的情书》成为大爆款，周星驰《功夫女足》的口碑分化和路演热潮，母子二人手搓的《牛来》反向出圈、全网玩梗狂欢，《奥德赛》《蜘蛛侠：崭新之日》古典文学和漫威爆米花交相辉映，《后室》《痴迷》00后油管博主导演颠覆好莱坞体系…… 看似一切老旧的方法论都在失效，但这些现象背后似乎又有某种共性规律—— 电影不再是一门高贵的、权威的、有门槛的艺术，人人都可能成为创作者，都可能成为表达的中心。观众从被动接单，变成了主动点单，他们不再轻信电影投资、明星阵容、宣传阵仗这些指标，甚至也不再满足于看到一部好电影，而是要看一部能唤起身份认同、看完在社交平台上完成态度表达的作品。 这是一场电影界的话语权革命。创作群体内部，以及创作者与观众之间，都在平权化。 这些现象接下来又将怎样影响和反哺行业？业内人士在与娱理工作室的对话中表示，现在已经不允许再心存侥幸，与其沿着旧的成功路径打保守牌，不如放手做一些以前不敢做的东西。传统宣发方式被重构，微博等社交场的讨论价值应该被重估，把话筒递给观众，允许各种声音出现，作品才会长出新的生命力。 2026暑期档已经落下帷幕，档期票房124.98亿，观影人次3.4亿，较去年均有所增长；放映场次创历史新高，平均票价回落到近五年最低值——也就是说，一定程度上是用更多的场次、更优惠的价格，守住了观众基本盘。 票房前三名分别是《功夫女足》《欢迎来龙餐馆》《八仙！》，合计贡献了档期约一半的票房。相比前几年的暑期档头部爆款，如《消失的她》《抓娃娃》《南京照相馆》，今年头部爆款的票房“水位”略有下降，从30亿左右缩减至20亿左右。 一方面，今年暑期档影片整体质量高，市场份额争夺更“卷”了；另一方面，频繁变动的档期、有限的宣传窗口期也略微压低了票房上限。 头部之下，几部影片凭借鲜明的卖点、对特定圈层的“吃透”，也获得了不错的票房成绩与长尾效应，如《痴迷》《奥德赛》。《牛来》则是全球影市范围内的一个特殊案例，反工业化制作和营销，反向口碑出圈，引发社交网络狂欢。 另一些电影虽然阵容、质量、口碑都可圈可点，却始终难以破圈，成为市场遗珠，如《抓特务》《三国第一部：争洛阳》《群星闪耀时》《魔方小姐》等。 前几年我们还在说“内容为王”，观众会观望口碑后选择是否进电影院，今年这个逻辑又变了。看电影已经不再是娱乐消费的首选项，需要有一个极强的动机刺激，才能让观众产生“我怎么也应该去看看”、“我倒要看看到底是怎么回事”的心理。 今年8月灯塔研究院的调研里，观众选择影院观影这一娱乐方式的主要诉求中，“放松解压”占据了第一，高达44%，相比4个月前提升了8个百分点，成为今年暑期档观影的头号诉求。然后才是“更好的观影环境”“体验视觉冲击”“陪伴身边人/带孩子观看”等。 票房前几的电影里，《功夫女足》《八仙！》《蜘蛛侠：崭新之日》等都明显含有“放松解压”功能，《牛来》更被视为社交狂欢入场券和解压神器。 解压需求的背后，还有一个愈发明确的信号：观众正在把选择权重新拿回到自己手里。 《功夫女足》豆瓣6.3分，上映初期褒贬不一。但随着周星驰在路演中袒露出来的真诚打动观众、引发80、90后观众对周星驰电影的怀旧热潮，看电影本身已经成为一种怀旧仪式，看着星爷长大的观众，在社交场里把"我认这份情怀"表达了出来。 《功夫女足》想看用户画像中，30—49岁观众占比超过60%，他们在映后贡献了显著声量，他们不是被动接受宣发，而是主动选择用消费为熟悉喜爱的创作者投票；然后又通过这种投票，找回了属于这一代人的话语位置。 还有《牛来》，这部由母子二人手搓五年、不符合“合格”视听标准、零宣发的小成本动画，成为了观众宣泄对传统标准的“叛逆”心理的出口：我偏偏不接受你定义的好不好，我要自己定义什么是值得看的；制作水准很差又怎样？我能在观影过程中收获快乐就是值得的。 《给阿嬷的情书》导演蓝鸿春、《魔方小姐》导演白雪、《三国第一部：争洛阳》导演谢君伟、《八仙！》导演牟正洋、《空枪》导演韩延、《年会不能停2！》导演董润年、《牛来》导演信雨萌、《大唐妖探》导演程腾、《欢迎来龙餐馆》导演文牧野…… 这个暑期档，新生势力如雨后春笋般涌现。他们要么是年轻的80、90后，要么是电影圈还不太熟悉的新面孔。 国外也是如此，今年北美大爆的两部惊悚片《后室》《痴迷》导演都是二十多岁的年轻人，此前从未执导过电影，而是Z世代视频博主，互联网嗅觉敏锐，拥有大量粉丝，导演自身就是“大IP”，自带宣发能力，被媒体评价“油管一代正在颠覆好莱坞”。 这些年轻人的确为电影圈带来了新鲜空气—— 《给阿嬷的情书》纯正的潮汕风打动了中国不同地区乃至国外的观众；《欢迎来龙餐馆》将反战、喜剧、美食创意结合在一起，产生奇妙的化学反应；《八仙！》把神仙先还原成凡人，年轻观众有梗可玩，传统IP焕发出新意；《空枪》是导演韩延，主演朱一龙、檀健次首次挑战香港题材电影；《后室》《痴迷》精准抓住了年轻Z世代观众心理，《牛来》更是颠覆了所有人对院线片和动画电影的认知…… 监制王红卫在与娱理工作室交流对这些现象的看法时说：“这些年我在各种场合听到类似的话：你这个片子拍得很好，但是跟我有什么关系，跟观众有什么关系？可是《给阿嬷的情书》跟你有关系吗？片子拍得好，观众自然会去找到这个关系，而不是你上来写剧本的时候，就要强行跟观众找关系。《给阿嬷的情书》主创一直在‘体系’之外，没有受这个体系的影响，反而可能会出来。” 而《后室》这样的电影大爆反映出某种互联网文化、青少年亚文化被及时发现和承认，跻身到主流空间。曾经国内也有大鹏、白客这样从互联网草根一步步成长起来的电影人，但现在几乎没有博主愿意转向院线电影，他们在原本的生存空间里会更自如。 “现在很多青年导演就是被迫学习‘大人们’拍东西，但青年人自己的诉求一直是存在的。我们不能强迫刚入行的年轻人去拍一些老的东西，或者去适应我们推测的市场环境。 核心能力创作者已经很少的情况下，更加需要决策者有好的感受力、判断力、预见力。十年前如果只做一个六七分的东西可能还够用，但现在已经不允许再心存侥幸，不如闯一闯，做一些以前不敢做的东西，把保守的心态丢掉。”王红卫说。 前两天海浪电影周新浪潮论坛上，创作者们也就创作平权化现象进行了思考。 沙漠导演表示，即便他把《给阿嬷的情书》一模一样拍了出来，观众也不会那么相信这个故事；《牛来》的导演心中的动画片就是这个样子的，他无比坚信，导演拍自己不信的东西、结果误打误撞地成了，这是不可能的。“导演跟他的作品是要圆融统一的，要把你的现在的一个世界观和认知如实地表达出来，即便是笨拙的、有点幼稚的，也没关系，总会有人认同你。” 编剧张珂则反思自己，“《牛来》《给阿嬷的情书》主创都不“权威”，但它们都有稀缺的真诚感。我会思考这种真诚感我们到底有没有，是本来就没有，还是被工业化范式给淹没掉了？如果蓝鸿春导演五年前就来北京北漂，他还能成为今天的蓝鸿春吗？我觉得不一定，很可能不会。” 可以预见的是，“电影”本身的概念都已经在发生动摇，影院的功能也在不断拓展边界。未来只会有越来越多有才华、有想法的人从各个地方冒出头来，不断丰富电影的可能。 宣发体系被重构，微博作为社交场的价值被重估 过去电影宣传的核心目标是找到更多潜在受众，并告诉他们“这部电影很好看”，今年这套逻辑也彻底变了。几点观察： 一、宣发方式改变，路演重新被重视，线上线下形成组合拳。 《功夫女足》的开画口碑一般，随着周星驰等主创持续不断跑路演，从第二周起电影票房强势上扬。《功夫女足》路演已经不是常规的电影宣传会、主创见面会，而是成了70、80、90后共同追忆青春的聚会。 #功夫女足 星爷味#、#功夫女足一部周星驰版的春晚#、#功夫女足找回了少林足球的热血无厘头#、#功夫女足路演氛围#等热搜词条可看出，怀旧、致敬、欢聚成为这场仪式感观影的内核。虽然现在已经不流行“欠XX一张电影票”的营销话术，但观众对周星驰的深厚感情是实打实的。 电影质量被放到了次要位置上，大家公认这是一部令人轻松愉快的电影，看完能获得代际身份认同和情感共鸣，这就够了。 路演的作用再次得到证实，它非但不“低效”，还能与网络形成组合拳，不断对撞出新的热点。对于周星驰这样文化icon级，或者是表达能力较强、观众缘较好的主创来说，线上线下联动能起到几何倍的效果。 二、电影不只需要好评，更需要不同圈层领域、有价值的观点交锋。 但这并不是电影宣传的唯一解法，《牛来》则是另一种极端的反例：主创完全从公众视野中销声匿迹，几乎所有“物料”都是观众屏摄和网友二创，靠观众自发行为完成了宣传营销。 《牛来》的例子太特殊了——电影的经费成本几乎可以忽略，零宣发，上映9天票房只有7000多元。有人看到电影，觉得质量差到奇葩，于是拍下来发到网上吐槽，一位名叫“福州摄影菌”的微博摄影博主看到，发了一条微博“票房7352元没有万”，没想到这条微博一下子火了，上了高位热搜。 接着就是各路媒体、自媒体跟进关注，舆论开始爆炸式发酵，最终滚成一个全民话题。在微博的语境里，《牛来》早已不再是一部电影，而是一个社交话题和一场聚会狂欢的理由，是高压生活中的情绪出口。各个影院、二创的网友都深谙这场狂欢的“dress code”——反向宣传、调侃、玩梗，激发起大众“我非要亲眼看看这《牛来》是怎么回事”“我真要花钱去看，你敢信”“你们说它画风丑质量差，我偏要支持它”的逆反心理。 由此可以发现，当观众开始自己定义“好东西”，任何具备可讨论性的话题都能成为走进影院的动机。观众从"你给我什么我看什么”，变成"我要自己挑选，看看哪部让我有话可说”。 这就是为什么在今年暑期档中，微博的价值得到了重估——因为它几乎是目前唯一一个能穿透各个圈层，打破信息茧房，让各路观点交锋的平台。这里的观点包括对电影的正面、负面、强相关、弱相关、不同身份视角的评价。正是这种“允许各种声音存在”的开放生态，让一些电影完成了从冷门小片到全民社交货币的惊人跃迁。 三、观众不需要喂饭式宣传，最好的物料是网友的二创。 现在的电影需要的早就不是喂饭式的宣传、一边倒的好评，而是人与人想法碰撞间产生的火花，只有不断产生火花，才能把热度“烧”起来。 只要能让人产生参与和讨论的欲望，自然有无数网友运用民间智慧，为电影源源不断地产出二创。得益于AI工具的普及和便利，今夏我们在微博上看到大量优质二创内容——《八仙！》CP产粮，《牛来》致敬各个电影的海报，《欢迎来龙餐馆》每个角色更多的支线和结局…… 微博重估的不仅是宣发逻辑，更是电影与观众的连接方式。 在这个场域里，作品的生命力不再由片方的“权威定调”决定，而是由无数个“我”的自主选择共同书写。当观众手握电影票这张“选票”，他们投下的不仅是一部电影的票房，更是这个时代的文化态度。 回头看这个夏天，其实没有什么玄学。观众只是不再配合“演出”了——不再配合宣发套路，不再配合权威定调，他们用买票、吐槽、二创、玩梗，完成了一次集体表态：我的注意力我说了算。对行业来说，这不是危机，而是一次重新认识和矫正的时机。 举报邮箱：jubao@vip.sina.com Copyright © 1996-2026 SINA Corporation All Rights Reserved 新浪公司 版权所有
电影票=选票，当这届观众决定“我不要你觉得，我要我觉得” 随着暑假结束、学生开学，热闹的电影市场又进入平稳期。 如果说今年的国内外影市是一个“大抽象时代”的元年，那么有诸多新奇事件都令人难忘—— 主创名不见经传的《给阿嬷的情书》成为大爆款，周星驰《功夫女足》的口碑分化和路演热潮，母子二人手搓的《牛来》反向出圈、全网玩梗狂欢，《奥德赛》《蜘蛛侠：崭新之日》古典文学和漫威爆米花交相辉映，《后室》《痴迷》00后油管博主导演颠覆好莱坞体系…… 看似一切老旧的方法论都在失效，但这些现象背后似乎又有某种共性规律—— 电影不再是一门高贵的、权威的、有门槛的艺术，人人都可能成为创作者，都可能成为表达的中心。观众从被动接单，变成了主动点单，他们不再轻信电影投资、明星阵容、宣传阵仗这些指标，甚至也不再满足于看到一部好电影，而是要看一部能唤起身份认同、看完在社交平台上完成态度表达的作品。 这是一场电影界的话语权革命。创作群体内部，以及创作者与观众之间，都在平权化。 这些现象接下来又将怎样影响和反哺行业？业内人士在与娱理工作室的对话中表示，现在已经不允许再心存侥幸，与其沿着旧的成功路径打保守牌，不如放手做一些以前不敢做的东西。传统宣发方式被重构，微博等社交场的讨论价值应该被重估，把话筒递给观众，允许各种声音出现，作品才会长出新的生命力。 2026暑期档已经落下帷幕，档期票房124.98亿，观影人次3.4亿，较去年均有所增长；放映场次创历史新高，平均票价回落到近五年最低值——也就是说，一定程度上是用更多的场次、更优惠的价格，守住了观众基本盘。 票房前三名分别是《功夫女足》《欢迎来龙餐馆》《八仙！》，合计贡献了档期约一半的票房。相比前几年的暑期档头部爆款，如《消失的她》《抓娃娃》《南京照相馆》，今年头部爆款的票房“水位”略有下降，从30亿左右缩减至20亿左右。 一方面，今年暑期档影片整体质量高，市场份额争夺更“卷”了；另一方面，频繁变动的档期、有限的宣传窗口期也略微压低了票房上限。 头部之下，几部影片凭借鲜明的卖点、对特定圈层的“吃透”，也获得了不错的票房成绩与长尾效应，如《痴迷》《奥德赛》。《牛来》则是全球影市范围内的一个特殊案例，反工业化制作和营销，反向口碑出圈，引发社交网络狂欢。 另一些电影虽然阵容、质量、口碑都可圈可点，却始终难以破圈，成为市场遗珠，如《抓特务》《三国第一部：争洛阳》《群星闪耀时》《魔方小姐》等。 前几年我们还在说“内容为王”，观众会观望口碑后选择是否进电影院，今年这个逻辑又变了。看电影已经不再是娱乐消费的首选项，需要有一个极强的动机刺激，才能让观众产生“我怎么也应该去看看”、“我倒要看看到底是怎么回事”的心理。 今年8月灯塔研究院的调研里，观众选择影院观影这一娱乐方式的主要诉求中，“放松解压”占据了第一，高达44%，相比4个月前提升了8个百分点，成为今年暑期档观影的头号诉求。然后才是“更好的观影环境”“体验视觉冲击”“陪伴身边人/带孩子观看”等。 票房前几的电影里，《功夫女足》《八仙！》《蜘蛛侠：崭新之日》等都明显含有“放松解压”功能，《牛来》更被视为社交狂欢入场券和解压神器。 解压需求的背后，还有一个愈发明确的信号：观众正在把选择权重新拿回到自己手里。 《功夫女足》豆瓣6.3分，上映初期褒贬不一。但随着周星驰在路演中袒露出来的真诚打动观众、引发80、90后观众对周星驰电影的怀旧热潮，看电影本身已经成为一种怀旧仪式，看着星爷长大的观众，在社交场里把"我认这份情怀"表达了出来。 《功夫女足》想看用户画像中，30—49岁观众占比超过60%，他们在映后贡献了显著声量，他们不是被动接受宣发，而是主动选择用消费为熟悉喜爱的创作者投票；然后又通过这种投票，找回了属于这一代人的话语位置。 还有《牛来》，这部由母子二人手搓五年、不符合“合格”视听标准、零宣发的小成本动画，成为了观众宣泄对传统标准的“叛逆”心理的出口：我偏偏不接受你定义的好不好，我要自己定义什么是值得看的；制作水准很差又怎样？我能在观影过程中收获快乐就是值得的。 《给阿嬷的情书》导演蓝鸿春、《魔方小姐》导演白雪、《三国第一部：争洛阳》导演谢君伟、《八仙！》导演牟正洋、《空枪》导演韩延、《年会不能停2！》导演董润年、《牛来》导演信雨萌、《大唐妖探》导演程腾、《欢迎来龙餐馆》导演文牧野…… 这个暑期档，新生势力如雨后春笋般涌现。他们要么是年轻的80、90后，要么是电影圈还不太熟悉的新面孔。 国外也是如此，今年北美大爆的两部惊悚片《后室》《痴迷》导演都是二十多岁的年轻人，此前从未执导过电影，而是Z世代视频博主，互联网嗅觉敏锐，拥有大量粉丝，导演自身就是“大IP”，自带宣发能力，被媒体评价“油管一代正在颠覆好莱坞”。 这些年轻人的确为电影圈带来了新鲜空气—— 《给阿嬷的情书》纯正的潮汕风打动了中国不同地区乃至国外的观众；《欢迎来龙餐馆》将反战、喜剧、美食创意结合在一起，产生奇妙的化学反应；《八仙！》把神仙先还原成凡人，年轻观众有梗可玩，传统IP焕发出新意；《空枪》是导演韩延，主演朱一龙、檀健次首次挑战香港题材电影；《后室》《痴迷》精准抓住了年轻Z世代观众心理，《牛来》更是颠覆了所有人对院线片和动画电影的认知…… 监制王红卫在与娱理工作室交流对这些现象的看法时说：“这些年我在各种场合听到类似的话：你这个片子拍得很好，但是跟我有什么关系，跟观众有什么关系？可是《给阿嬷的情书》跟你有关系吗？片子拍得好，观众自然会去找到这个关系，而不是你上来写剧本的时候，就要强行跟观众找关系。《给阿嬷的情书》主创一直在‘体系’之外，没有受这个体系的影响，反而可能会出来。” 而《后室》这样的电影大爆反映出某种互联网文化、青少年亚文化被及时发现和承认，跻身到主流空间。曾经国内也有大鹏、白客这样从互联网草根一步步成长起来的电影人，但现在几乎没有博主愿意转向院线电影，他们在原本的生存空间里会更自如。 “现在很多青年导演就是被迫学习‘大人们’拍东西，但青年人自己的诉求一直是存在的。我们不能强迫刚入行的年轻人去拍一些老的东西，或者去适应我们推测的市场环境。 核心能力创作者已经很少的情况下，更加需要决策者有好的感受力、判断力、预见力。十年前如果只做一个六七分的东西可能还够用，但现在已经不允许再心存侥幸，不如闯一闯，做一些以前不敢做的东西，把保守的心态丢掉。”王红卫说。 前两天海浪电影周新浪潮论坛上，创作者们也就创作平权化现象进行了思考。 沙漠导演表示，即便他把《给阿嬷的情书》一模一样拍了出来，观众也不会那么相信这个故事；《牛来》的导演心中的动画片就是这个样子的，他无比坚信，导演拍自己不信的东西、结果误打误撞地成了，这是不可能的。“导演跟他的作品是要圆融统一的，要把你的现在的一个世界观和认知如实地表达出来，即便是笨拙的、有点幼稚的，也没关系，总会有人认同你。” 编剧张珂则反思自己，“《牛来》《给阿嬷的情书》主创都不“权威”，但它们都有稀缺的真诚感。我会思考这种真诚感我们到底有没有，是本来就没有，还是被工业化范式给淹没掉了？如果蓝鸿春导演五年前就来北京北漂，他还能成为今天的蓝鸿春吗？我觉得不一定，很可能不会。” 可以预见的是，“电影”本身的概念都已经在发生动摇，影院的功能也在不断拓展边界。未来只会有越来越多有才华、有想法的人从各个地方冒出头来，不断丰富电影的可能。 宣发体系被重构，微博作为社交场的价值被重估 过去电影宣传的核心目标是找到更多潜在受众，并告诉他们“这部电影很好看”，今年这套逻辑也彻底变了。几点观察： 一、宣发方式改变，路演重新被重视，线上线下形成组合拳。 《功夫女足》的开画口碑一般，随着周星驰等主创持续不断跑路演，从第二周起电影票房强势上扬。《功夫女足》路演已经不是常规的电影宣传会、主创见面会，而是成了70、80、90后共同追忆青春的聚会。 #功夫女足 星爷味#、#功夫女足一部周星驰版的春晚#、#功夫女足找回了少林足球的热血无厘头#、#功夫女足路演氛围#等热搜词条可看出，怀旧、致敬、欢聚成为这场仪式感观影的内核。虽然现在已经不流行“欠XX一张电影票”的营销话术，但观众对周星驰的深厚感情是实打实的。 电影质量被放到了次要位置上，大家公认这是一部令人轻松愉快的电影，看完能获得代际身份认同和情感共鸣，这就够了。 路演的作用再次得到证实，它非但不“低效”，还能与网络形成组合拳，不断对撞出新的热点。对于周星驰这样文化icon级，或者是表达能力较强、观众缘较好的主创来说，线上线下联动能起到几何倍的效果。 二、电影不只需要好评，更需要不同圈层领域、有价值的观点交锋。 但这并不是电影宣传的唯一解法，《牛来》则是另一种极端的反例：主创完全从公众视野中销声匿迹，几乎所有“物料”都是观众屏摄和网友二创，靠观众自发行为完成了宣传营销。 《牛来》的例子太特殊了——电影的经费成本几乎可以忽略，零宣发，上映9天票房只有7000多元。有人看到电影，觉得质量差到奇葩，于是拍下来发到网上吐槽，一位名叫“福州摄影菌”的微博摄影博主看到，发了一条微博“票房7352元没有万”，没想到这条微博一下子火了，上了高位热搜。 接着就是各路媒体、自媒体跟进关注，舆论开始爆炸式发酵，最终滚成一个全民话题。在微博的语境里，《牛来》早已不再是一部电影，而是一个社交话题和一场聚会狂欢的理由，是高压生活中的情绪出口。各个影院、二创的网友都深谙这场狂欢的“dress code”——反向宣传、调侃、玩梗，激发起大众“我非要亲眼看看这《牛来》是怎么回事”“我真要花钱去看，你敢信”“你们说它画风丑质量差，我偏要支持它”的逆反心理。 由此可以发现，当观众开始自己定义“好东西”，任何具备可讨论性的话题都能成为走进影院的动机。观众从"你给我什么我看什么”，变成"我要自己挑选，看看哪部让我有话可说”。 这就是为什么在今年暑期档中，微博的价值得到了重估——因为它几乎是目前唯一一个能穿透各个圈层，打破信息茧房，让各路观点交锋的平台。这里的观点包括对电影的正面、负面、强相关、弱相关、不同身份视角的评价。正是这种“允许各种声音存在”的开放生态，让一些电影完成了从冷门小片到全民社交货币的惊人跃迁。 三、观众不需要喂饭式宣传，最好的物料是网友的二创。 现在的电影需要的早就不是喂饭式的宣传、一边倒的好评，而是人与人想法碰撞间产生的火花，只有不断产生火花，才能把热度“烧”起来。 只要能让人产生参与和讨论的欲望，自然有无数网友运用民间智慧，为电影源源不断地产出二创。得益于AI工具的普及和便利，今夏我们在微博上看到大量优质二创内容——《八仙！》CP产粮，《牛来》致敬各个电影的海报，《欢迎来龙餐馆》每个角色更多的支线和结局…… 微博重估的不仅是宣发逻辑，更是电影与观众的连接方式。 在这个场域里，作品的生命力不再由片方的“权威定调”决定，而是由无数个“我”的自主选择共同书写。当观众手握电影票这张“选票”，他们投下的不仅是一部电影的票房，更是这个时代的文化态度。 回头看这个夏天，其实没有什么玄学。观众只是不再配合“演出”了——不再配合宣发套路，不再配合权威定调，他们用买票、吐槽、二创、玩梗，完成了一次集体表态：我的注意力我说了算。对行业来说，这不是危机，而是一次重新认识和矫正的时机。 举报邮箱：jubao@vip.sina.com Copyright © 1996-2026 SINA Corporation All Rights Reserved 新浪公司 版权所有
电影票=选票，当这届观众决定“我不要你觉得，我要我觉得” 随着暑假结束、学生开学，热闹的电影市场又进入平稳期。 如果说今年的国内外影市是一个“大抽象时代”的元年，那么有诸多新奇事件都令人难忘—— 主创名不见经传的《给阿嬷的情书》成为大爆款，周星驰《功夫女足》的口碑分化和路演热潮，母子二人手搓的《牛来》反向出圈、全网玩梗狂欢，《奥德赛》《蜘蛛侠：崭新之日》古典文学和漫威爆米花交相辉映，《后室》《痴迷》00后油管博主导演颠覆好莱坞体系…… 看似一切老旧的方法论都在失效，但这些现象背后似乎又有某种共性规律—— 电影不再是一门高贵的、权威的、有门槛的艺术，人人都可能成为创作者，都可能成为表达的中心。观众从被动接单，变成了主动点单，他们不再轻信电影投资、明星阵容、宣传阵仗这些指标，甚至也不再满足于看到一部好电影，而是要看一部能唤起身份认同、看完在社交平台上完成态度表达的作品。 这是一场电影界的话语权革命。创作群体内部，以及创作者与观众之间，都在平权化。 这些现象接下来又将怎样影响和反哺行业？业内人士在与娱理工作室的对话中表示，现在已经不允许再心存侥幸，与其沿着旧的成功路径打保守牌，不如放手做一些以前不敢做的东西。传统宣发方式被重构，微博等社交场的讨论价值应该被重估，把话筒递给观众，允许各种声音出现，作品才会长出新的生命力。 2026暑期档已经落下帷幕，档期票房124.98亿，观影人次3.4亿，较去年均有所增长；放映场次创历史新高，平均票价回落到近五年最低值——也就是说，一定程度上是用更多的场次、更优惠的价格，守住了观众基本盘。 票房前三名分别是《功夫女足》《欢迎来龙餐馆》《八仙！》，合计贡献了档期约一半的票房。相比前几年的暑期档头部爆款，如《消失的她》《抓娃娃》《南京照相馆》，今年头部爆款的票房“水位”略有下降，从30亿左右缩减至20亿左右。 一方面，今年暑期档影片整体质量高，市场份额争夺更“卷”了；另一方面，频繁变动的档期、有限的宣传窗口期也略微压低了票房上限。 头部之下，几部影片凭借鲜明的卖点、对特定圈层的“吃透”，也获得了不错的票房成绩与长尾效应，如《痴迷》《奥德赛》。《牛来》则是全球影市范围内的一个特殊案例，反工业化制作和营销，反向口碑出圈，引发社交网络狂欢。 另一些电影虽然阵容、质量、口碑都可圈可点，却始终难以破圈，成为市场遗珠，如《抓特务》《三国第一部：争洛阳》《群星闪耀时》《魔方小姐》等。 前几年我们还在说“内容为王”，观众会观望口碑后选择是否进电影院，今年这个逻辑又变了。看电影已经不再是娱乐消费的首选项，需要有一个极强的动机刺激，才能让观众产生“我怎么也应该去看看”、“我倒要看看到底是怎么回事”的心理。 今年8月灯塔研究院的调研里，观众选择影院观影这一娱乐方式的主要诉求中，“放松解压”占据了第一，高达44%，相比4个月前提升了8个百分点，成为今年暑期档观影的头号诉求。然后才是“更好的观影环境”“体验视觉冲击”“陪伴身边人/带孩子观看”等。 票房前几的电影里，《功夫女足》《八仙！》《蜘蛛侠：崭新之日》等都明显含有“放松解压”功能，《牛来》更被视为社交狂欢入场券和解压神器。 解压需求的背后，还有一个愈发明确的信号：观众正在把选择权重新拿回到自己手里。 《功夫女足》豆瓣6.3分，上映初期褒贬不一。但随着周星驰在路演中袒露出来的真诚打动观众、引发80、90后观众对周星驰电影的怀旧热潮，看电影本身已经成为一种怀旧仪式，看着星爷长大的观众，在社交场里把"我认这份情怀"表达了出来。 《功夫女足》想看用户画像中，30—49岁观众占比超过60%，他们在映后贡献了显著声量，他们不是被动接受宣发，而是主动选择用消费为熟悉喜爱的创作者投票；然后又通过这种投票，找回了属于这一代人的话语位置。 还有《牛来》，这部由母子二人手搓五年、不符合“合格”视听标准、零宣发的小成本动画，成为了观众宣泄对传统标准的“叛逆”心理的出口：我偏偏不接受你定义的好不好，我要自己定义什么是值得看的；制作水准很差又怎样？我能在观影过程中收获快乐就是值得的。 《给阿嬷的情书》导演蓝鸿春、《魔方小姐》导演白雪、《三国第一部：争洛阳》导演谢君伟、《八仙！》导演牟正洋、《空枪》导演韩延、《年会不能停2！》导演董润年、《牛来》导演信雨萌、《大唐妖探》导演程腾、《欢迎来龙餐馆》导演文牧野…… 这个暑期档，新生势力如雨后春笋般涌现。他们要么是年轻的80、90后，要么是电影圈还不太熟悉的新面孔。 国外也是如此，今年北美大爆的两部惊悚片《后室》《痴迷》导演都是二十多岁的年轻人，此前从未执导过电影，而是Z世代视频博主，互联网嗅觉敏锐，拥有大量粉丝，导演自身就是“大IP”，自带宣发能力，被媒体评价“油管一代正在颠覆好莱坞”。 这些年轻人的确为电影圈带来了新鲜空气—— 《给阿嬷的情书》纯正的潮汕风打动了中国不同地区乃至国外的观众；《欢迎来龙餐馆》将反战、喜剧、美食创意结合在一起，产生奇妙的化学反应；《八仙！》把神仙先还原成凡人，年轻观众有梗可玩，传统IP焕发出新意；《空枪》是导演韩延，主演朱一龙、檀健次首次挑战香港题材电影；《后室》《痴迷》精准抓住了年轻Z世代观众心理，《牛来》更是颠覆了所有人对院线片和动画电影的认知…… 监制王红卫在与娱理工作室交流对这些现象的看法时说：“这些年我在各种场合听到类似的话：你这个片子拍得很好，但是跟我有什么关系，跟观众有什么关系？可是《给阿嬷的情书》跟你有关系吗？片子拍得好，观众自然会去找到这个关系，而不是你上来写剧本的时候，就要强行跟观众找关系。《给阿嬷的情书》主创一直在‘体系’之外，没有受这个体系的影响，反而可能会出来。” 而《后室》这样的电影大爆反映出某种互联网文化、青少年亚文化被及时发现和承认，跻身到主流空间。曾经国内也有大鹏、白客这样从互联网草根一步步成长起来的电影人，但现在几乎没有博主愿意转向院线电影，他们在原本的生存空间里会更自如。 “现在很多青年导演就是被迫学习‘大人们’拍东西，但青年人自己的诉求一直是存在的。我们不能强迫刚入行的年轻人去拍一些老的东西，或者去适应我们推测的市场环境。 核心能力创作者已经很少的情况下，更加需要决策者有好的感受力、判断力、预见力。十年前如果只做一个六七分的东西可能还够用，但现在已经不允许再心存侥幸，不如闯一闯，做一些以前不敢做的东西，把保守的心态丢掉。”王红卫说。 前两天海浪电影周新浪潮论坛上，创作者们也就创作平权化现象进行了思考。 沙漠导演表示，即便他把《给阿嬷的情书》一模一样拍了出来，观众也不会那么相信这个故事；《牛来》的导演心中的动画片就是这个样子的，他无比坚信，导演拍自己不信的东西、结果误打误撞地成了，这是不可能的。“导演跟他的作品是要圆融统一的，要把你的现在的一个世界观和认知如实地表达出来，即便是笨拙的、有点幼稚的，也没关系，总会有人认同你。” 编剧张珂则反思自己，“《牛来》《给阿嬷的情书》主创都不“权威”，但它们都有稀缺的真诚感。我会思考这种真诚感我们到底有没有，是本来就没有，还是被工业化范式给淹没掉了？如果蓝鸿春导演五年前就来北京北漂，他还能成为今天的蓝鸿春吗？我觉得不一定，很可能不会。” 可以预见的是，“电影”本身的概念都已经在发生动摇，影院的功能也在不断拓展边界。未来只会有越来越多有才华、有想法的人从各个地方冒出头来，不断丰富电影的可能。 宣发体系被重构，微博作为社交场的价值被重估 过去电影宣传的核心目标是找到更多潜在受众，并告诉他们“这部电影很好看”，今年这套逻辑也彻底变了。几点观察： 一、宣发方式改变，路演重新被重视，线上线下形成组合拳。 《功夫女足》的开画口碑一般，随着周星驰等主创持续不断跑路演，从第二周起电影票房强势上扬。《功夫女足》路演已经不是常规的电影宣传会、主创见面会，而是成了70、80、90后共同追忆青春的聚会。 #功夫女足 星爷味#、#功夫女足一部周星驰版的春晚#、#功夫女足找回了少林足球的热血无厘头#、#功夫女足路演氛围#等热搜词条可看出，怀旧、致敬、欢聚成为这场仪式感观影的内核。虽然现在已经不流行“欠XX一张电影票”的营销话术，但观众对周星驰的深厚感情是实打实的。 电影质量被放到了次要位置上，大家公认这是一部令人轻松愉快的电影，看完能获得代际身份认同和情感共鸣，这就够了。 路演的作用再次得到证实，它非但不“低效”，还能与网络形成组合拳，不断对撞出新的热点。对于周星驰这样文化icon级，或者是表达能力较强、观众缘较好的主创来说，线上线下联动能起到几何倍的效果。 二、电影不只需要好评，更需要不同圈层领域、有价值的观点交锋。 但这并不是电影宣传的唯一解法，《牛来》则是另一种极端的反例：主创完全从公众视野中销声匿迹，几乎所有“物料”都是观众屏摄和网友二创，靠观众自发行为完成了宣传营销。 《牛来》的例子太特殊了——电影的经费成本几乎可以忽略，零宣发，上映9天票房只有7000多元。有人看到电影，觉得质量差到奇葩，于是拍下来发到网上吐槽，一位名叫“福州摄影菌”的微博摄影博主看到，发了一条微博“票房7352元没有万”，没想到这条微博一下子火了，上了高位热搜。 接着就是各路媒体、自媒体跟进关注，舆论开始爆炸式发酵，最终滚成一个全民话题。在微博的语境里，《牛来》早已不再是一部电影，而是一个社交话题和一场聚会狂欢的理由，是高压生活中的情绪出口。各个影院、二创的网友都深谙这场狂欢的“dress code”——反向宣传、调侃、玩梗，激发起大众“我非要亲眼看看这《牛来》是怎么回事”“我真要花钱去看，你敢信”“你们说它画风丑质量差，我偏要支持它”的逆反心理。 由此可以发现，当观众开始自己定义“好东西”，任何具备可讨论性的话题都能成为走进影院的动机。观众从"你给我什么我看什么”，变成"我要自己挑选，看看哪部让我有话可说”。 这就是为什么在今年暑期档中，微博的价值得到了重估——因为它几乎是目前唯一一个能穿透各个圈层，打破信息茧房，让各路观点交锋的平台。这里的观点包括对电影的正面、负面、强相关、弱相关、不同身份视角的评价。正是这种“允许各种声音存在”的开放生态，让一些电影完成了从冷门小片到全民社交货币的惊人跃迁。 三、观众不需要喂饭式宣传，最好的物料是网友的二创。 现在的电影需要的早就不是喂饭式的宣传、一边倒的好评，而是人与人想法碰撞间产生的火花，只有不断产生火花，才能把热度“烧”起来。 只要能让人产生参与和讨论的欲望，自然有无数网友运用民间智慧，为电影源源不断地产出二创。得益于AI工具的普及和便利，今夏我们在微博上看到大量优质二创内容——《八仙！》CP产粮，《牛来》致敬各个电影的海报，《欢迎来龙餐馆》每个角色更多的支线和结局…… 微博重估的不仅是宣发逻辑，更是电影与观众的连接方式。 在这个场域里，作品的生命力不再由片方的“权威定调”决定，而是由无数个“我”的自主选择共同书写。当观众手握电影票这张“选票”，他们投下的不仅是一部电影的票房，更是这个时代的文化态度。 回头看这个夏天，其实没有什么玄学。观众只是不再配合“演出”了——不再配合宣发套路，不再配合权威定调，他们用买票、吐槽、二创、玩梗，完成了一次集体表态：我的注意力我说了算。对行业来说，这不是危机，而是一次重新认识和矫正的时机。 举报邮箱：jubao@vip.sina.com Copyright © 1996-2026 SINA Corporation All Rights Reserved 新浪公司 版权所有
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奶酪陷阱漫画电影票=选票，当这届观众决定“我不要你觉得，我要我觉得” 随着暑假结束、学生开学，热闹的电影市场又进入平稳期。 如果说今年的国内外影市是一个“大抽象时代”的元年，那么有诸多新奇事件都令人难忘—— 主创名不见经传的《给阿嬷的情书》成为大爆款，周星驰《功夫女足》的口碑分化和路演热潮，母子二人手搓的《牛来》反向出圈、全网玩梗狂欢，《奥德赛》《蜘蛛侠：崭新之日》古典文学和漫威爆米花交相辉映，《后室》《痴迷》00后油管博主导演颠覆好莱坞体系…… 看似一切老旧的方法论都在失效，但这些现象背后似乎又有某种共性规律—— 电影不再是一门高贵的、权威的、有门槛的艺术，人人都可能成为创作者，都可能成为表达的中心。观众从被动接单，变成了主动点单，他们不再轻信电影投资、明星阵容、宣传阵仗这些指标，甚至也不再满足于看到一部好电影，而是要看一部能唤起身份认同、看完在社交平台上完成态度表达的作品。 这是一场电影界的话语权革命。创作群体内部，以及创作者与观众之间，都在平权化。 这些现象接下来又将怎样影响和反哺行业？业内人士在与娱理工作室的对话中表示，现在已经不允许再心存侥幸，与其沿着旧的成功路径打保守牌，不如放手做一些以前不敢做的东西。传统宣发方式被重构，微博等社交场的讨论价值应该被重估，把话筒递给观众，允许各种声音出现，作品才会长出新的生命力。 2026暑期档已经落下帷幕，档期票房124.98亿，观影人次3.4亿，较去年均有所增长；放映场次创历史新高，平均票价回落到近五年最低值——也就是说，一定程度上是用更多的场次、更优惠的价格，守住了观众基本盘。 票房前三名分别是《功夫女足》《欢迎来龙餐馆》《八仙！》，合计贡献了档期约一半的票房。相比前几年的暑期档头部爆款，如《消失的她》《抓娃娃》《南京照相馆》，今年头部爆款的票房“水位”略有下降，从30亿左右缩减至20亿左右。 一方面，今年暑期档影片整体质量高，市场份额争夺更“卷”了；另一方面，频繁变动的档期、有限的宣传窗口期也略微压低了票房上限。 头部之下，几部影片凭借鲜明的卖点、对特定圈层的“吃透”，也获得了不错的票房成绩与长尾效应，如《痴迷》《奥德赛》。《牛来》则是全球影市范围内的一个特殊案例，反工业化制作和营销，反向口碑出圈，引发社交网络狂欢。 另一些电影虽然阵容、质量、口碑都可圈可点，却始终难以破圈，成为市场遗珠，如《抓特务》《三国第一部：争洛阳》《群星闪耀时》《魔方小姐》等。 前几年我们还在说“内容为王”，观众会观望口碑后选择是否进电影院，今年这个逻辑又变了。看电影已经不再是娱乐消费的首选项，需要有一个极强的动机刺激，才能让观众产生“我怎么也应该去看看”、“我倒要看看到底是怎么回事”的心理。 今年8月灯塔研究院的调研里，观众选择影院观影这一娱乐方式的主要诉求中，“放松解压”占据了第一，高达44%，相比4个月前提升了8个百分点，成为今年暑期档观影的头号诉求。然后才是“更好的观影环境”“体验视觉冲击”“陪伴身边人/带孩子观看”等。 票房前几的电影里，《功夫女足》《八仙！》《蜘蛛侠：崭新之日》等都明显含有“放松解压”功能，《牛来》更被视为社交狂欢入场券和解压神器。 解压需求的背后，还有一个愈发明确的信号：观众正在把选择权重新拿回到自己手里。 《功夫女足》豆瓣6.3分，上映初期褒贬不一。但随着周星驰在路演中袒露出来的真诚打动观众、引发80、90后观众对周星驰电影的怀旧热潮，看电影本身已经成为一种怀旧仪式，看着星爷长大的观众，在社交场里把"我认这份情怀"表达了出来。 《功夫女足》想看用户画像中，30—49岁观众占比超过60%，他们在映后贡献了显著声量，他们不是被动接受宣发，而是主动选择用消费为熟悉喜爱的创作者投票；然后又通过这种投票，找回了属于这一代人的话语位置。 还有《牛来》，这部由母子二人手搓五年、不符合“合格”视听标准、零宣发的小成本动画，成为了观众宣泄对传统标准的“叛逆”心理的出口：我偏偏不接受你定义的好不好，我要自己定义什么是值得看的；制作水准很差又怎样？我能在观影过程中收获快乐就是值得的。 《给阿嬷的情书》导演蓝鸿春、《魔方小姐》导演白雪、《三国第一部：争洛阳》导演谢君伟、《八仙！》导演牟正洋、《空枪》导演韩延、《年会不能停2！》导演董润年、《牛来》导演信雨萌、《大唐妖探》导演程腾、《欢迎来龙餐馆》导演文牧野…… 这个暑期档，新生势力如雨后春笋般涌现。他们要么是年轻的80、90后，要么是电影圈还不太熟悉的新面孔。 国外也是如此，今年北美大爆的两部惊悚片《后室》《痴迷》导演都是二十多岁的年轻人，此前从未执导过电影，而是Z世代视频博主，互联网嗅觉敏锐，拥有大量粉丝，导演自身就是“大IP”，自带宣发能力，被媒体评价“油管一代正在颠覆好莱坞”。 这些年轻人的确为电影圈带来了新鲜空气—— 《给阿嬷的情书》纯正的潮汕风打动了中国不同地区乃至国外的观众；《欢迎来龙餐馆》将反战、喜剧、美食创意结合在一起，产生奇妙的化学反应；《八仙！》把神仙先还原成凡人，年轻观众有梗可玩，传统IP焕发出新意；《空枪》是导演韩延，主演朱一龙、檀健次首次挑战香港题材电影；《后室》《痴迷》精准抓住了年轻Z世代观众心理，《牛来》更是颠覆了所有人对院线片和动画电影的认知…… 监制王红卫在与娱理工作室交流对这些现象的看法时说：“这些年我在各种场合听到类似的话：你这个片子拍得很好，但是跟我有什么关系，跟观众有什么关系？可是《给阿嬷的情书》跟你有关系吗？片子拍得好，观众自然会去找到这个关系，而不是你上来写剧本的时候，就要强行跟观众找关系。《给阿嬷的情书》主创一直在‘体系’之外，没有受这个体系的影响，反而可能会出来。” 而《后室》这样的电影大爆反映出某种互联网文化、青少年亚文化被及时发现和承认，跻身到主流空间。曾经国内也有大鹏、白客这样从互联网草根一步步成长起来的电影人，但现在几乎没有博主愿意转向院线电影，他们在原本的生存空间里会更自如。 “现在很多青年导演就是被迫学习‘大人们’拍东西，但青年人自己的诉求一直是存在的。我们不能强迫刚入行的年轻人去拍一些老的东西，或者去适应我们推测的市场环境。 核心能力创作者已经很少的情况下，更加需要决策者有好的感受力、判断力、预见力。十年前如果只做一个六七分的东西可能还够用，但现在已经不允许再心存侥幸，不如闯一闯，做一些以前不敢做的东西，把保守的心态丢掉。”王红卫说。 前两天海浪电影周新浪潮论坛上，创作者们也就创作平权化现象进行了思考。 沙漠导演表示，即便他把《给阿嬷的情书》一模一样拍了出来，观众也不会那么相信这个故事；《牛来》的导演心中的动画片就是这个样子的，他无比坚信，导演拍自己不信的东西、结果误打误撞地成了，这是不可能的。“导演跟他的作品是要圆融统一的，要把你的现在的一个世界观和认知如实地表达出来，即便是笨拙的、有点幼稚的，也没关系，总会有人认同你。” 编剧张珂则反思自己，“《牛来》《给阿嬷的情书》主创都不“权威”，但它们都有稀缺的真诚感。我会思考这种真诚感我们到底有没有，是本来就没有，还是被工业化范式给淹没掉了？如果蓝鸿春导演五年前就来北京北漂，他还能成为今天的蓝鸿春吗？我觉得不一定，很可能不会。” 可以预见的是，“电影”本身的概念都已经在发生动摇，影院的功能也在不断拓展边界。未来只会有越来越多有才华、有想法的人从各个地方冒出头来，不断丰富电影的可能。 宣发体系被重构，微博作为社交场的价值被重估 过去电影宣传的核心目标是找到更多潜在受众，并告诉他们“这部电影很好看”，今年这套逻辑也彻底变了。几点观察： 一、宣发方式改变，路演重新被重视，线上线下形成组合拳。 《功夫女足》的开画口碑一般，随着周星驰等主创持续不断跑路演，从第二周起电影票房强势上扬。《功夫女足》路演已经不是常规的电影宣传会、主创见面会，而是成了70、80、90后共同追忆青春的聚会。 #功夫女足 星爷味#、#功夫女足一部周星驰版的春晚#、#功夫女足找回了少林足球的热血无厘头#、#功夫女足路演氛围#等热搜词条可看出，怀旧、致敬、欢聚成为这场仪式感观影的内核。虽然现在已经不流行“欠XX一张电影票”的营销话术，但观众对周星驰的深厚感情是实打实的。 电影质量被放到了次要位置上，大家公认这是一部令人轻松愉快的电影，看完能获得代际身份认同和情感共鸣，这就够了。 路演的作用再次得到证实，它非但不“低效”，还能与网络形成组合拳，不断对撞出新的热点。对于周星驰这样文化icon级，或者是表达能力较强、观众缘较好的主创来说，线上线下联动能起到几何倍的效果。 二、电影不只需要好评，更需要不同圈层领域、有价值的观点交锋。 但这并不是电影宣传的唯一解法，《牛来》则是另一种极端的反例：主创完全从公众视野中销声匿迹，几乎所有“物料”都是观众屏摄和网友二创，靠观众自发行为完成了宣传营销。 《牛来》的例子太特殊了——电影的经费成本几乎可以忽略，零宣发，上映9天票房只有7000多元。有人看到电影，觉得质量差到奇葩，于是拍下来发到网上吐槽，一位名叫“福州摄影菌”的微博摄影博主看到，发了一条微博“票房7352元没有万”，没想到这条微博一下子火了，上了高位热搜。 接着就是各路媒体、自媒体跟进关注，舆论开始爆炸式发酵，最终滚成一个全民话题。在微博的语境里，《牛来》早已不再是一部电影，而是一个社交话题和一场聚会狂欢的理由，是高压生活中的情绪出口。各个影院、二创的网友都深谙这场狂欢的“dress code”——反向宣传、调侃、玩梗，激发起大众“我非要亲眼看看这《牛来》是怎么回事”“我真要花钱去看，你敢信”“你们说它画风丑质量差，我偏要支持它”的逆反心理。 由此可以发现，当观众开始自己定义“好东西”，任何具备可讨论性的话题都能成为走进影院的动机。观众从"你给我什么我看什么”，变成"我要自己挑选，看看哪部让我有话可说”。 这就是为什么在今年暑期档中，微博的价值得到了重估——因为它几乎是目前唯一一个能穿透各个圈层，打破信息茧房，让各路观点交锋的平台。这里的观点包括对电影的正面、负面、强相关、弱相关、不同身份视角的评价。正是这种“允许各种声音存在”的开放生态，让一些电影完成了从冷门小片到全民社交货币的惊人跃迁。 三、观众不需要喂饭式宣传，最好的物料是网友的二创。 现在的电影需要的早就不是喂饭式的宣传、一边倒的好评，而是人与人想法碰撞间产生的火花，只有不断产生火花，才能把热度“烧”起来。 只要能让人产生参与和讨论的欲望，自然有无数网友运用民间智慧，为电影源源不断地产出二创。得益于AI工具的普及和便利，今夏我们在微博上看到大量优质二创内容——《八仙！》CP产粮，《牛来》致敬各个电影的海报，《欢迎来龙餐馆》每个角色更多的支线和结局…… 微博重估的不仅是宣发逻辑，更是电影与观众的连接方式。 在这个场域里，作品的生命力不再由片方的“权威定调”决定，而是由无数个“我”的自主选择共同书写。当观众手握电影票这张“选票”，他们投下的不仅是一部电影的票房，更是这个时代的文化态度。 回头看这个夏天，其实没有什么玄学。观众只是不再配合“演出”了——不再配合宣发套路，不再配合权威定调，他们用买票、吐槽、二创、玩梗，完成了一次集体表态：我的注意力我说了算。对行业来说，这不是危机，而是一次重新认识和矫正的时机。 举报邮箱：jubao@vip.sina.com Copyright © 1996-2026 SINA Corporation All Rights Reserved 新浪公司 版权所有
电影票=选票，当这届观众决定“我不要你觉得，我要我觉得” 随着暑假结束、学生开学，热闹的电影市场又进入平稳期。 如果说今年的国内外影市是一个“大抽象时代”的元年，那么有诸多新奇事件都令人难忘—— 主创名不见经传的《给阿嬷的情书》成为大爆款，周星驰《功夫女足》的口碑分化和路演热潮，母子二人手搓的《牛来》反向出圈、全网玩梗狂欢，《奥德赛》《蜘蛛侠：崭新之日》古典文学和漫威爆米花交相辉映，《后室》《痴迷》00后油管博主导演颠覆好莱坞体系…… 看似一切老旧的方法论都在失效，但这些现象背后似乎又有某种共性规律—— 电影不再是一门高贵的、权威的、有门槛的艺术，人人都可能成为创作者，都可能成为表达的中心。观众从被动接单，变成了主动点单，他们不再轻信电影投资、明星阵容、宣传阵仗这些指标，甚至也不再满足于看到一部好电影，而是要看一部能唤起身份认同、看完在社交平台上完成态度表达的作品。 这是一场电影界的话语权革命。创作群体内部，以及创作者与观众之间，都在平权化。 这些现象接下来又将怎样影响和反哺行业？业内人士在与娱理工作室的对话中表示，现在已经不允许再心存侥幸，与其沿着旧的成功路径打保守牌，不如放手做一些以前不敢做的东西。传统宣发方式被重构，微博等社交场的讨论价值应该被重估，把话筒递给观众，允许各种声音出现，作品才会长出新的生命力。 2026暑期档已经落下帷幕，档期票房124.98亿，观影人次3.4亿，较去年均有所增长；放映场次创历史新高，平均票价回落到近五年最低值——也就是说，一定程度上是用更多的场次、更优惠的价格，守住了观众基本盘。 票房前三名分别是《功夫女足》《欢迎来龙餐馆》《八仙！》，合计贡献了档期约一半的票房。相比前几年的暑期档头部爆款，如《消失的她》《抓娃娃》《南京照相馆》，今年头部爆款的票房“水位”略有下降，从30亿左右缩减至20亿左右。 一方面，今年暑期档影片整体质量高，市场份额争夺更“卷”了；另一方面，频繁变动的档期、有限的宣传窗口期也略微压低了票房上限。 头部之下，几部影片凭借鲜明的卖点、对特定圈层的“吃透”，也获得了不错的票房成绩与长尾效应，如《痴迷》《奥德赛》。《牛来》则是全球影市范围内的一个特殊案例，反工业化制作和营销，反向口碑出圈，引发社交网络狂欢。 另一些电影虽然阵容、质量、口碑都可圈可点，却始终难以破圈，成为市场遗珠，如《抓特务》《三国第一部：争洛阳》《群星闪耀时》《魔方小姐》等。 前几年我们还在说“内容为王”，观众会观望口碑后选择是否进电影院，今年这个逻辑又变了。看电影已经不再是娱乐消费的首选项，需要有一个极强的动机刺激，才能让观众产生“我怎么也应该去看看”、“我倒要看看到底是怎么回事”的心理。 今年8月灯塔研究院的调研里，观众选择影院观影这一娱乐方式的主要诉求中，“放松解压”占据了第一，高达44%，相比4个月前提升了8个百分点，成为今年暑期档观影的头号诉求。然后才是“更好的观影环境”“体验视觉冲击”“陪伴身边人/带孩子观看”等。 票房前几的电影里，《功夫女足》《八仙！》《蜘蛛侠：崭新之日》等都明显含有“放松解压”功能，《牛来》更被视为社交狂欢入场券和解压神器。 解压需求的背后，还有一个愈发明确的信号：观众正在把选择权重新拿回到自己手里。 《功夫女足》豆瓣6.3分，上映初期褒贬不一。但随着周星驰在路演中袒露出来的真诚打动观众、引发80、90后观众对周星驰电影的怀旧热潮，看电影本身已经成为一种怀旧仪式，看着星爷长大的观众，在社交场里把"我认这份情怀"表达了出来。 《功夫女足》想看用户画像中，30—49岁观众占比超过60%，他们在映后贡献了显著声量，他们不是被动接受宣发，而是主动选择用消费为熟悉喜爱的创作者投票；然后又通过这种投票，找回了属于这一代人的话语位置。 还有《牛来》，这部由母子二人手搓五年、不符合“合格”视听标准、零宣发的小成本动画，成为了观众宣泄对传统标准的“叛逆”心理的出口：我偏偏不接受你定义的好不好，我要自己定义什么是值得看的；制作水准很差又怎样？我能在观影过程中收获快乐就是值得的。 《给阿嬷的情书》导演蓝鸿春、《魔方小姐》导演白雪、《三国第一部：争洛阳》导演谢君伟、《八仙！》导演牟正洋、《空枪》导演韩延、《年会不能停2！》导演董润年、《牛来》导演信雨萌、《大唐妖探》导演程腾、《欢迎来龙餐馆》导演文牧野…… 这个暑期档，新生势力如雨后春笋般涌现。他们要么是年轻的80、90后，要么是电影圈还不太熟悉的新面孔。 国外也是如此，今年北美大爆的两部惊悚片《后室》《痴迷》导演都是二十多岁的年轻人，此前从未执导过电影，而是Z世代视频博主，互联网嗅觉敏锐，拥有大量粉丝，导演自身就是“大IP”，自带宣发能力，被媒体评价“油管一代正在颠覆好莱坞”。 这些年轻人的确为电影圈带来了新鲜空气—— 《给阿嬷的情书》纯正的潮汕风打动了中国不同地区乃至国外的观众；《欢迎来龙餐馆》将反战、喜剧、美食创意结合在一起，产生奇妙的化学反应；《八仙！》把神仙先还原成凡人，年轻观众有梗可玩，传统IP焕发出新意；《空枪》是导演韩延，主演朱一龙、檀健次首次挑战香港题材电影；《后室》《痴迷》精准抓住了年轻Z世代观众心理，《牛来》更是颠覆了所有人对院线片和动画电影的认知…… 监制王红卫在与娱理工作室交流对这些现象的看法时说：“这些年我在各种场合听到类似的话：你这个片子拍得很好，但是跟我有什么关系，跟观众有什么关系？可是《给阿嬷的情书》跟你有关系吗？片子拍得好，观众自然会去找到这个关系，而不是你上来写剧本的时候，就要强行跟观众找关系。《给阿嬷的情书》主创一直在‘体系’之外，没有受这个体系的影响，反而可能会出来。” 而《后室》这样的电影大爆反映出某种互联网文化、青少年亚文化被及时发现和承认，跻身到主流空间。曾经国内也有大鹏、白客这样从互联网草根一步步成长起来的电影人，但现在几乎没有博主愿意转向院线电影，他们在原本的生存空间里会更自如。 “现在很多青年导演就是被迫学习‘大人们’拍东西，但青年人自己的诉求一直是存在的。我们不能强迫刚入行的年轻人去拍一些老的东西，或者去适应我们推测的市场环境。 核心能力创作者已经很少的情况下，更加需要决策者有好的感受力、判断力、预见力。十年前如果只做一个六七分的东西可能还够用，但现在已经不允许再心存侥幸，不如闯一闯，做一些以前不敢做的东西，把保守的心态丢掉。”王红卫说。 前两天海浪电影周新浪潮论坛上，创作者们也就创作平权化现象进行了思考。 沙漠导演表示，即便他把《给阿嬷的情书》一模一样拍了出来，观众也不会那么相信这个故事；《牛来》的导演心中的动画片就是这个样子的，他无比坚信，导演拍自己不信的东西、结果误打误撞地成了，这是不可能的。“导演跟他的作品是要圆融统一的，要把你的现在的一个世界观和认知如实地表达出来，即便是笨拙的、有点幼稚的，也没关系，总会有人认同你。” 编剧张珂则反思自己，“《牛来》《给阿嬷的情书》主创都不“权威”，但它们都有稀缺的真诚感。我会思考这种真诚感我们到底有没有，是本来就没有，还是被工业化范式给淹没掉了？如果蓝鸿春导演五年前就来北京北漂，他还能成为今天的蓝鸿春吗？我觉得不一定，很可能不会。” 可以预见的是，“电影”本身的概念都已经在发生动摇，影院的功能也在不断拓展边界。未来只会有越来越多有才华、有想法的人从各个地方冒出头来，不断丰富电影的可能。 宣发体系被重构，微博作为社交场的价值被重估 过去电影宣传的核心目标是找到更多潜在受众，并告诉他们“这部电影很好看”，今年这套逻辑也彻底变了。几点观察： 一、宣发方式改变，路演重新被重视，线上线下形成组合拳。 《功夫女足》的开画口碑一般，随着周星驰等主创持续不断跑路演，从第二周起电影票房强势上扬。《功夫女足》路演已经不是常规的电影宣传会、主创见面会，而是成了70、80、90后共同追忆青春的聚会。 #功夫女足 星爷味#、#功夫女足一部周星驰版的春晚#、#功夫女足找回了少林足球的热血无厘头#、#功夫女足路演氛围#等热搜词条可看出，怀旧、致敬、欢聚成为这场仪式感观影的内核。虽然现在已经不流行“欠XX一张电影票”的营销话术，但观众对周星驰的深厚感情是实打实的。 电影质量被放到了次要位置上，大家公认这是一部令人轻松愉快的电影，看完能获得代际身份认同和情感共鸣，这就够了。 路演的作用再次得到证实，它非但不“低效”，还能与网络形成组合拳，不断对撞出新的热点。对于周星驰这样文化icon级，或者是表达能力较强、观众缘较好的主创来说，线上线下联动能起到几何倍的效果。 二、电影不只需要好评，更需要不同圈层领域、有价值的观点交锋。 但这并不是电影宣传的唯一解法，《牛来》则是另一种极端的反例：主创完全从公众视野中销声匿迹，几乎所有“物料”都是观众屏摄和网友二创，靠观众自发行为完成了宣传营销。 《牛来》的例子太特殊了——电影的经费成本几乎可以忽略，零宣发，上映9天票房只有7000多元。有人看到电影，觉得质量差到奇葩，于是拍下来发到网上吐槽，一位名叫“福州摄影菌”的微博摄影博主看到，发了一条微博“票房7352元没有万”，没想到这条微博一下子火了，上了高位热搜。 接着就是各路媒体、自媒体跟进关注，舆论开始爆炸式发酵，最终滚成一个全民话题。在微博的语境里，《牛来》早已不再是一部电影，而是一个社交话题和一场聚会狂欢的理由，是高压生活中的情绪出口。各个影院、二创的网友都深谙这场狂欢的“dress code”——反向宣传、调侃、玩梗，激发起大众“我非要亲眼看看这《牛来》是怎么回事”“我真要花钱去看，你敢信”“你们说它画风丑质量差，我偏要支持它”的逆反心理。 由此可以发现，当观众开始自己定义“好东西”，任何具备可讨论性的话题都能成为走进影院的动机。观众从"你给我什么我看什么”，变成"我要自己挑选，看看哪部让我有话可说”。 这就是为什么在今年暑期档中，微博的价值得到了重估——因为它几乎是目前唯一一个能穿透各个圈层，打破信息茧房，让各路观点交锋的平台。这里的观点包括对电影的正面、负面、强相关、弱相关、不同身份视角的评价。正是这种“允许各种声音存在”的开放生态，让一些电影完成了从冷门小片到全民社交货币的惊人跃迁。 三、观众不需要喂饭式宣传，最好的物料是网友的二创。 现在的电影需要的早就不是喂饭式的宣传、一边倒的好评，而是人与人想法碰撞间产生的火花，只有不断产生火花，才能把热度“烧”起来。 只要能让人产生参与和讨论的欲望，自然有无数网友运用民间智慧，为电影源源不断地产出二创。得益于AI工具的普及和便利，今夏我们在微博上看到大量优质二创内容——《八仙！》CP产粮，《牛来》致敬各个电影的海报，《欢迎来龙餐馆》每个角色更多的支线和结局…… 微博重估的不仅是宣发逻辑，更是电影与观众的连接方式。 在这个场域里，作品的生命力不再由片方的“权威定调”决定，而是由无数个“我”的自主选择共同书写。当观众手握电影票这张“选票”，他们投下的不仅是一部电影的票房，更是这个时代的文化态度。 回头看这个夏天，其实没有什么玄学。观众只是不再配合“演出”了——不再配合宣发套路，不再配合权威定调，他们用买票、吐槽、二创、玩梗，完成了一次集体表态：我的注意力我说了算。对行业来说，这不是危机，而是一次重新认识和矫正的时机。 举报邮箱：jubao@vip.sina.com Copyright © 1996-2026 SINA Corporation All Rights Reserved 新浪公司 版权所有
电影票=选票，当这届观众决定“我不要你觉得，我要我觉得” 随着暑假结束、学生开学，热闹的电影市场又进入平稳期。 如果说今年的国内外影市是一个“大抽象时代”的元年，那么有诸多新奇事件都令人难忘—— 主创名不见经传的《给阿嬷的情书》成为大爆款，周星驰《功夫女足》的口碑分化和路演热潮，母子二人手搓的《牛来》反向出圈、全网玩梗狂欢，《奥德赛》《蜘蛛侠：崭新之日》古典文学和漫威爆米花交相辉映，《后室》《痴迷》00后油管博主导演颠覆好莱坞体系…… 看似一切老旧的方法论都在失效，但这些现象背后似乎又有某种共性规律—— 电影不再是一门高贵的、权威的、有门槛的艺术，人人都可能成为创作者，都可能成为表达的中心。观众从被动接单，变成了主动点单，他们不再轻信电影投资、明星阵容、宣传阵仗这些指标，甚至也不再满足于看到一部好电影，而是要看一部能唤起身份认同、看完在社交平台上完成态度表达的作品。 这是一场电影界的话语权革命。创作群体内部，以及创作者与观众之间，都在平权化。 这些现象接下来又将怎样影响和反哺行业？业内人士在与娱理工作室的对话中表示，现在已经不允许再心存侥幸，与其沿着旧的成功路径打保守牌，不如放手做一些以前不敢做的东西。传统宣发方式被重构，微博等社交场的讨论价值应该被重估，把话筒递给观众，允许各种声音出现，作品才会长出新的生命力。 2026暑期档已经落下帷幕，档期票房124.98亿，观影人次3.4亿，较去年均有所增长；放映场次创历史新高，平均票价回落到近五年最低值——也就是说，一定程度上是用更多的场次、更优惠的价格，守住了观众基本盘。 票房前三名分别是《功夫女足》《欢迎来龙餐馆》《八仙！》，合计贡献了档期约一半的票房。相比前几年的暑期档头部爆款，如《消失的她》《抓娃娃》《南京照相馆》，今年头部爆款的票房“水位”略有下降，从30亿左右缩减至20亿左右。 一方面，今年暑期档影片整体质量高，市场份额争夺更“卷”了；另一方面，频繁变动的档期、有限的宣传窗口期也略微压低了票房上限。 头部之下，几部影片凭借鲜明的卖点、对特定圈层的“吃透”，也获得了不错的票房成绩与长尾效应，如《痴迷》《奥德赛》。《牛来》则是全球影市范围内的一个特殊案例，反工业化制作和营销，反向口碑出圈，引发社交网络狂欢。 另一些电影虽然阵容、质量、口碑都可圈可点，却始终难以破圈，成为市场遗珠，如《抓特务》《三国第一部：争洛阳》《群星闪耀时》《魔方小姐》等。 前几年我们还在说“内容为王”，观众会观望口碑后选择是否进电影院，今年这个逻辑又变了。看电影已经不再是娱乐消费的首选项，需要有一个极强的动机刺激，才能让观众产生“我怎么也应该去看看”、“我倒要看看到底是怎么回事”的心理。 今年8月灯塔研究院的调研里，观众选择影院观影这一娱乐方式的主要诉求中，“放松解压”占据了第一，高达44%，相比4个月前提升了8个百分点，成为今年暑期档观影的头号诉求。然后才是“更好的观影环境”“体验视觉冲击”“陪伴身边人/带孩子观看”等。 票房前几的电影里，《功夫女足》《八仙！》《蜘蛛侠：崭新之日》等都明显含有“放松解压”功能，《牛来》更被视为社交狂欢入场券和解压神器。 解压需求的背后，还有一个愈发明确的信号：观众正在把选择权重新拿回到自己手里。 《功夫女足》豆瓣6.3分，上映初期褒贬不一。但随着周星驰在路演中袒露出来的真诚打动观众、引发80、90后观众对周星驰电影的怀旧热潮，看电影本身已经成为一种怀旧仪式，看着星爷长大的观众，在社交场里把"我认这份情怀"表达了出来。 《功夫女足》想看用户画像中，30—49岁观众占比超过60%，他们在映后贡献了显著声量，他们不是被动接受宣发，而是主动选择用消费为熟悉喜爱的创作者投票；然后又通过这种投票，找回了属于这一代人的话语位置。 还有《牛来》，这部由母子二人手搓五年、不符合“合格”视听标准、零宣发的小成本动画，成为了观众宣泄对传统标准的“叛逆”心理的出口：我偏偏不接受你定义的好不好，我要自己定义什么是值得看的；制作水准很差又怎样？我能在观影过程中收获快乐就是值得的。 《给阿嬷的情书》导演蓝鸿春、《魔方小姐》导演白雪、《三国第一部：争洛阳》导演谢君伟、《八仙！》导演牟正洋、《空枪》导演韩延、《年会不能停2！》导演董润年、《牛来》导演信雨萌、《大唐妖探》导演程腾、《欢迎来龙餐馆》导演文牧野…… 这个暑期档，新生势力如雨后春笋般涌现。他们要么是年轻的80、90后，要么是电影圈还不太熟悉的新面孔。 国外也是如此，今年北美大爆的两部惊悚片《后室》《痴迷》导演都是二十多岁的年轻人，此前从未执导过电影，而是Z世代视频博主，互联网嗅觉敏锐，拥有大量粉丝，导演自身就是“大IP”，自带宣发能力，被媒体评价“油管一代正在颠覆好莱坞”。 这些年轻人的确为电影圈带来了新鲜空气—— 《给阿嬷的情书》纯正的潮汕风打动了中国不同地区乃至国外的观众；《欢迎来龙餐馆》将反战、喜剧、美食创意结合在一起，产生奇妙的化学反应；《八仙！》把神仙先还原成凡人，年轻观众有梗可玩，传统IP焕发出新意；《空枪》是导演韩延，主演朱一龙、檀健次首次挑战香港题材电影；《后室》《痴迷》精准抓住了年轻Z世代观众心理，《牛来》更是颠覆了所有人对院线片和动画电影的认知…… 监制王红卫在与娱理工作室交流对这些现象的看法时说：“这些年我在各种场合听到类似的话：你这个片子拍得很好，但是跟我有什么关系，跟观众有什么关系？可是《给阿嬷的情书》跟你有关系吗？片子拍得好，观众自然会去找到这个关系，而不是你上来写剧本的时候，就要强行跟观众找关系。《给阿嬷的情书》主创一直在‘体系’之外，没有受这个体系的影响，反而可能会出来。” 而《后室》这样的电影大爆反映出某种互联网文化、青少年亚文化被及时发现和承认，跻身到主流空间。曾经国内也有大鹏、白客这样从互联网草根一步步成长起来的电影人，但现在几乎没有博主愿意转向院线电影，他们在原本的生存空间里会更自如。 “现在很多青年导演就是被迫学习‘大人们’拍东西，但青年人自己的诉求一直是存在的。我们不能强迫刚入行的年轻人去拍一些老的东西，或者去适应我们推测的市场环境。 核心能力创作者已经很少的情况下，更加需要决策者有好的感受力、判断力、预见力。十年前如果只做一个六七分的东西可能还够用，但现在已经不允许再心存侥幸，不如闯一闯，做一些以前不敢做的东西，把保守的心态丢掉。”王红卫说。 前两天海浪电影周新浪潮论坛上，创作者们也就创作平权化现象进行了思考。 沙漠导演表示，即便他把《给阿嬷的情书》一模一样拍了出来，观众也不会那么相信这个故事；《牛来》的导演心中的动画片就是这个样子的，他无比坚信，导演拍自己不信的东西、结果误打误撞地成了，这是不可能的。“导演跟他的作品是要圆融统一的，要把你的现在的一个世界观和认知如实地表达出来，即便是笨拙的、有点幼稚的，也没关系，总会有人认同你。” 编剧张珂则反思自己，“《牛来》《给阿嬷的情书》主创都不“权威”，但它们都有稀缺的真诚感。我会思考这种真诚感我们到底有没有，是本来就没有，还是被工业化范式给淹没掉了？如果蓝鸿春导演五年前就来北京北漂，他还能成为今天的蓝鸿春吗？我觉得不一定，很可能不会。” 可以预见的是，“电影”本身的概念都已经在发生动摇，影院的功能也在不断拓展边界。未来只会有越来越多有才华、有想法的人从各个地方冒出头来，不断丰富电影的可能。 宣发体系被重构，微博作为社交场的价值被重估 过去电影宣传的核心目标是找到更多潜在受众，并告诉他们“这部电影很好看”，今年这套逻辑也彻底变了。几点观察： 一、宣发方式改变，路演重新被重视，线上线下形成组合拳。 《功夫女足》的开画口碑一般，随着周星驰等主创持续不断跑路演，从第二周起电影票房强势上扬。《功夫女足》路演已经不是常规的电影宣传会、主创见面会，而是成了70、80、90后共同追忆青春的聚会。 #功夫女足 星爷味#、#功夫女足一部周星驰版的春晚#、#功夫女足找回了少林足球的热血无厘头#、#功夫女足路演氛围#等热搜词条可看出，怀旧、致敬、欢聚成为这场仪式感观影的内核。虽然现在已经不流行“欠XX一张电影票”的营销话术，但观众对周星驰的深厚感情是实打实的。 电影质量被放到了次要位置上，大家公认这是一部令人轻松愉快的电影，看完能获得代际身份认同和情感共鸣，这就够了。 路演的作用再次得到证实，它非但不“低效”，还能与网络形成组合拳，不断对撞出新的热点。对于周星驰这样文化icon级，或者是表达能力较强、观众缘较好的主创来说，线上线下联动能起到几何倍的效果。 二、电影不只需要好评，更需要不同圈层领域、有价值的观点交锋。 但这并不是电影宣传的唯一解法，《牛来》则是另一种极端的反例：主创完全从公众视野中销声匿迹，几乎所有“物料”都是观众屏摄和网友二创，靠观众自发行为完成了宣传营销。 《牛来》的例子太特殊了——电影的经费成本几乎可以忽略，零宣发，上映9天票房只有7000多元。有人看到电影，觉得质量差到奇葩，于是拍下来发到网上吐槽，一位名叫“福州摄影菌”的微博摄影博主看到，发了一条微博“票房7352元没有万”，没想到这条微博一下子火了，上了高位热搜。 接着就是各路媒体、自媒体跟进关注，舆论开始爆炸式发酵，最终滚成一个全民话题。在微博的语境里，《牛来》早已不再是一部电影，而是一个社交话题和一场聚会狂欢的理由，是高压生活中的情绪出口。各个影院、二创的网友都深谙这场狂欢的“dress code”——反向宣传、调侃、玩梗，激发起大众“我非要亲眼看看这《牛来》是怎么回事”“我真要花钱去看，你敢信”“你们说它画风丑质量差，我偏要支持它”的逆反心理。 由此可以发现，当观众开始自己定义“好东西”，任何具备可讨论性的话题都能成为走进影院的动机。观众从"你给我什么我看什么”，变成"我要自己挑选，看看哪部让我有话可说”。 这就是为什么在今年暑期档中，微博的价值得到了重估——因为它几乎是目前唯一一个能穿透各个圈层，打破信息茧房，让各路观点交锋的平台。这里的观点包括对电影的正面、负面、强相关、弱相关、不同身份视角的评价。正是这种“允许各种声音存在”的开放生态，让一些电影完成了从冷门小片到全民社交货币的惊人跃迁。 三、观众不需要喂饭式宣传，最好的物料是网友的二创。 现在的电影需要的早就不是喂饭式的宣传、一边倒的好评，而是人与人想法碰撞间产生的火花，只有不断产生火花，才能把热度“烧”起来。 只要能让人产生参与和讨论的欲望，自然有无数网友运用民间智慧，为电影源源不断地产出二创。得益于AI工具的普及和便利，今夏我们在微博上看到大量优质二创内容——《八仙！》CP产粮，《牛来》致敬各个电影的海报，《欢迎来龙餐馆》每个角色更多的支线和结局…… 微博重估的不仅是宣发逻辑，更是电影与观众的连接方式。 在这个场域里，作品的生命力不再由片方的“权威定调”决定，而是由无数个“我”的自主选择共同书写。当观众手握电影票这张“选票”，他们投下的不仅是一部电影的票房，更是这个时代的文化态度。 回头看这个夏天，其实没有什么玄学。观众只是不再配合“演出”了——不再配合宣发套路，不再配合权威定调，他们用买票、吐槽、二创、玩梗，完成了一次集体表态：我的注意力我说了算。对行业来说，这不是危机，而是一次重新认识和矫正的时机。 举报邮箱：jubao@vip.sina.com Copyright © 1996-2026 SINA Corporation All Rights Reserved 新浪公司 版权所有
北京将开启晴朗升温模式 昼夜温差加大-78236607
奶酪陷阱漫画电影票=选票，当这届观众决定“我不要你觉得，我要我觉得” 随着暑假结束、学生开学，热闹的电影市场又进入平稳期。 如果说今年的国内外影市是一个“大抽象时代”的元年，那么有诸多新奇事件都令人难忘—— 主创名不见经传的《给阿嬷的情书》成为大爆款，周星驰《功夫女足》的口碑分化和路演热潮，母子二人手搓的《牛来》反向出圈、全网玩梗狂欢，《奥德赛》《蜘蛛侠：崭新之日》古典文学和漫威爆米花交相辉映，《后室》《痴迷》00后油管博主导演颠覆好莱坞体系…… 看似一切老旧的方法论都在失效，但这些现象背后似乎又有某种共性规律—— 电影不再是一门高贵的、权威的、有门槛的艺术，人人都可能成为创作者，都可能成为表达的中心。观众从被动接单，变成了主动点单，他们不再轻信电影投资、明星阵容、宣传阵仗这些指标，甚至也不再满足于看到一部好电影，而是要看一部能唤起身份认同、看完在社交平台上完成态度表达的作品。 这是一场电影界的话语权革命。创作群体内部，以及创作者与观众之间，都在平权化。 这些现象接下来又将怎样影响和反哺行业？业内人士在与娱理工作室的对话中表示，现在已经不允许再心存侥幸，与其沿着旧的成功路径打保守牌，不如放手做一些以前不敢做的东西。传统宣发方式被重构，微博等社交场的讨论价值应该被重估，把话筒递给观众，允许各种声音出现，作品才会长出新的生命力。 2026暑期档已经落下帷幕，档期票房124.98亿，观影人次3.4亿，较去年均有所增长；放映场次创历史新高，平均票价回落到近五年最低值——也就是说，一定程度上是用更多的场次、更优惠的价格，守住了观众基本盘。 票房前三名分别是《功夫女足》《欢迎来龙餐馆》《八仙！》，合计贡献了档期约一半的票房。相比前几年的暑期档头部爆款，如《消失的她》《抓娃娃》《南京照相馆》，今年头部爆款的票房“水位”略有下降，从30亿左右缩减至20亿左右。 一方面，今年暑期档影片整体质量高，市场份额争夺更“卷”了；另一方面，频繁变动的档期、有限的宣传窗口期也略微压低了票房上限。 头部之下，几部影片凭借鲜明的卖点、对特定圈层的“吃透”，也获得了不错的票房成绩与长尾效应，如《痴迷》《奥德赛》。《牛来》则是全球影市范围内的一个特殊案例，反工业化制作和营销，反向口碑出圈，引发社交网络狂欢。 另一些电影虽然阵容、质量、口碑都可圈可点，却始终难以破圈，成为市场遗珠，如《抓特务》《三国第一部：争洛阳》《群星闪耀时》《魔方小姐》等。 前几年我们还在说“内容为王”，观众会观望口碑后选择是否进电影院，今年这个逻辑又变了。看电影已经不再是娱乐消费的首选项，需要有一个极强的动机刺激，才能让观众产生“我怎么也应该去看看”、“我倒要看看到底是怎么回事”的心理。 今年8月灯塔研究院的调研里，观众选择影院观影这一娱乐方式的主要诉求中，“放松解压”占据了第一，高达44%，相比4个月前提升了8个百分点，成为今年暑期档观影的头号诉求。然后才是“更好的观影环境”“体验视觉冲击”“陪伴身边人/带孩子观看”等。 票房前几的电影里，《功夫女足》《八仙！》《蜘蛛侠：崭新之日》等都明显含有“放松解压”功能，《牛来》更被视为社交狂欢入场券和解压神器。 解压需求的背后，还有一个愈发明确的信号：观众正在把选择权重新拿回到自己手里。 《功夫女足》豆瓣6.3分，上映初期褒贬不一。但随着周星驰在路演中袒露出来的真诚打动观众、引发80、90后观众对周星驰电影的怀旧热潮，看电影本身已经成为一种怀旧仪式，看着星爷长大的观众，在社交场里把"我认这份情怀"表达了出来。 《功夫女足》想看用户画像中，30—49岁观众占比超过60%，他们在映后贡献了显著声量，他们不是被动接受宣发，而是主动选择用消费为熟悉喜爱的创作者投票；然后又通过这种投票，找回了属于这一代人的话语位置。 还有《牛来》，这部由母子二人手搓五年、不符合“合格”视听标准、零宣发的小成本动画，成为了观众宣泄对传统标准的“叛逆”心理的出口：我偏偏不接受你定义的好不好，我要自己定义什么是值得看的；制作水准很差又怎样？我能在观影过程中收获快乐就是值得的。 《给阿嬷的情书》导演蓝鸿春、《魔方小姐》导演白雪、《三国第一部：争洛阳》导演谢君伟、《八仙！》导演牟正洋、《空枪》导演韩延、《年会不能停2！》导演董润年、《牛来》导演信雨萌、《大唐妖探》导演程腾、《欢迎来龙餐馆》导演文牧野…… 这个暑期档，新生势力如雨后春笋般涌现。他们要么是年轻的80、90后，要么是电影圈还不太熟悉的新面孔。 国外也是如此，今年北美大爆的两部惊悚片《后室》《痴迷》导演都是二十多岁的年轻人，此前从未执导过电影，而是Z世代视频博主，互联网嗅觉敏锐，拥有大量粉丝，导演自身就是“大IP”，自带宣发能力，被媒体评价“油管一代正在颠覆好莱坞”。 这些年轻人的确为电影圈带来了新鲜空气—— 《给阿嬷的情书》纯正的潮汕风打动了中国不同地区乃至国外的观众；《欢迎来龙餐馆》将反战、喜剧、美食创意结合在一起，产生奇妙的化学反应；《八仙！》把神仙先还原成凡人，年轻观众有梗可玩，传统IP焕发出新意；《空枪》是导演韩延，主演朱一龙、檀健次首次挑战香港题材电影；《后室》《痴迷》精准抓住了年轻Z世代观众心理，《牛来》更是颠覆了所有人对院线片和动画电影的认知…… 监制王红卫在与娱理工作室交流对这些现象的看法时说：“这些年我在各种场合听到类似的话：你这个片子拍得很好，但是跟我有什么关系，跟观众有什么关系？可是《给阿嬷的情书》跟你有关系吗？片子拍得好，观众自然会去找到这个关系，而不是你上来写剧本的时候，就要强行跟观众找关系。《给阿嬷的情书》主创一直在‘体系’之外，没有受这个体系的影响，反而可能会出来。” 而《后室》这样的电影大爆反映出某种互联网文化、青少年亚文化被及时发现和承认，跻身到主流空间。曾经国内也有大鹏、白客这样从互联网草根一步步成长起来的电影人，但现在几乎没有博主愿意转向院线电影，他们在原本的生存空间里会更自如。 “现在很多青年导演就是被迫学习‘大人们’拍东西，但青年人自己的诉求一直是存在的。我们不能强迫刚入行的年轻人去拍一些老的东西，或者去适应我们推测的市场环境。 核心能力创作者已经很少的情况下，更加需要决策者有好的感受力、判断力、预见力。十年前如果只做一个六七分的东西可能还够用，但现在已经不允许再心存侥幸，不如闯一闯，做一些以前不敢做的东西，把保守的心态丢掉。”王红卫说。 前两天海浪电影周新浪潮论坛上，创作者们也就创作平权化现象进行了思考。 沙漠导演表示，即便他把《给阿嬷的情书》一模一样拍了出来，观众也不会那么相信这个故事；《牛来》的导演心中的动画片就是这个样子的，他无比坚信，导演拍自己不信的东西、结果误打误撞地成了，这是不可能的。“导演跟他的作品是要圆融统一的，要把你的现在的一个世界观和认知如实地表达出来，即便是笨拙的、有点幼稚的，也没关系，总会有人认同你。” 编剧张珂则反思自己，“《牛来》《给阿嬷的情书》主创都不“权威”，但它们都有稀缺的真诚感。我会思考这种真诚感我们到底有没有，是本来就没有，还是被工业化范式给淹没掉了？如果蓝鸿春导演五年前就来北京北漂，他还能成为今天的蓝鸿春吗？我觉得不一定，很可能不会。” 可以预见的是，“电影”本身的概念都已经在发生动摇，影院的功能也在不断拓展边界。未来只会有越来越多有才华、有想法的人从各个地方冒出头来，不断丰富电影的可能。 宣发体系被重构，微博作为社交场的价值被重估 过去电影宣传的核心目标是找到更多潜在受众，并告诉他们“这部电影很好看”，今年这套逻辑也彻底变了。几点观察： 一、宣发方式改变，路演重新被重视，线上线下形成组合拳。 《功夫女足》的开画口碑一般，随着周星驰等主创持续不断跑路演，从第二周起电影票房强势上扬。《功夫女足》路演已经不是常规的电影宣传会、主创见面会，而是成了70、80、90后共同追忆青春的聚会。 #功夫女足 星爷味#、#功夫女足一部周星驰版的春晚#、#功夫女足找回了少林足球的热血无厘头#、#功夫女足路演氛围#等热搜词条可看出，怀旧、致敬、欢聚成为这场仪式感观影的内核。虽然现在已经不流行“欠XX一张电影票”的营销话术，但观众对周星驰的深厚感情是实打实的。 电影质量被放到了次要位置上，大家公认这是一部令人轻松愉快的电影，看完能获得代际身份认同和情感共鸣，这就够了。 路演的作用再次得到证实，它非但不“低效”，还能与网络形成组合拳，不断对撞出新的热点。对于周星驰这样文化icon级，或者是表达能力较强、观众缘较好的主创来说，线上线下联动能起到几何倍的效果。 二、电影不只需要好评，更需要不同圈层领域、有价值的观点交锋。 但这并不是电影宣传的唯一解法，《牛来》则是另一种极端的反例：主创完全从公众视野中销声匿迹，几乎所有“物料”都是观众屏摄和网友二创，靠观众自发行为完成了宣传营销。 《牛来》的例子太特殊了——电影的经费成本几乎可以忽略，零宣发，上映9天票房只有7000多元。有人看到电影，觉得质量差到奇葩，于是拍下来发到网上吐槽，一位名叫“福州摄影菌”的微博摄影博主看到，发了一条微博“票房7352元没有万”，没想到这条微博一下子火了，上了高位热搜。 接着就是各路媒体、自媒体跟进关注，舆论开始爆炸式发酵，最终滚成一个全民话题。在微博的语境里，《牛来》早已不再是一部电影，而是一个社交话题和一场聚会狂欢的理由，是高压生活中的情绪出口。各个影院、二创的网友都深谙这场狂欢的“dress code”——反向宣传、调侃、玩梗，激发起大众“我非要亲眼看看这《牛来》是怎么回事”“我真要花钱去看，你敢信”“你们说它画风丑质量差，我偏要支持它”的逆反心理。 由此可以发现，当观众开始自己定义“好东西”，任何具备可讨论性的话题都能成为走进影院的动机。观众从"你给我什么我看什么”，变成"我要自己挑选，看看哪部让我有话可说”。 这就是为什么在今年暑期档中，微博的价值得到了重估——因为它几乎是目前唯一一个能穿透各个圈层，打破信息茧房，让各路观点交锋的平台。这里的观点包括对电影的正面、负面、强相关、弱相关、不同身份视角的评价。正是这种“允许各种声音存在”的开放生态，让一些电影完成了从冷门小片到全民社交货币的惊人跃迁。 三、观众不需要喂饭式宣传，最好的物料是网友的二创。 现在的电影需要的早就不是喂饭式的宣传、一边倒的好评，而是人与人想法碰撞间产生的火花，只有不断产生火花，才能把热度“烧”起来。 只要能让人产生参与和讨论的欲望，自然有无数网友运用民间智慧，为电影源源不断地产出二创。得益于AI工具的普及和便利，今夏我们在微博上看到大量优质二创内容——《八仙！》CP产粮，《牛来》致敬各个电影的海报，《欢迎来龙餐馆》每个角色更多的支线和结局…… 微博重估的不仅是宣发逻辑，更是电影与观众的连接方式。 在这个场域里，作品的生命力不再由片方的“权威定调”决定，而是由无数个“我”的自主选择共同书写。当观众手握电影票这张“选票”，他们投下的不仅是一部电影的票房，更是这个时代的文化态度。 回头看这个夏天，其实没有什么玄学。观众只是不再配合“演出”了——不再配合宣发套路，不再配合权威定调，他们用买票、吐槽、二创、玩梗，完成了一次集体表态：我的注意力我说了算。对行业来说，这不是危机，而是一次重新认识和矫正的时机。 举报邮箱：jubao@vip.sina.com Copyright © 1996-2026 SINA Corporation All Rights Reserved 新浪公司 版权所有
电影票=选票，当这届观众决定“我不要你觉得，我要我觉得” 随着暑假结束、学生开学，热闹的电影市场又进入平稳期。 如果说今年的国内外影市是一个“大抽象时代”的元年，那么有诸多新奇事件都令人难忘—— 主创名不见经传的《给阿嬷的情书》成为大爆款，周星驰《功夫女足》的口碑分化和路演热潮，母子二人手搓的《牛来》反向出圈、全网玩梗狂欢，《奥德赛》《蜘蛛侠：崭新之日》古典文学和漫威爆米花交相辉映，《后室》《痴迷》00后油管博主导演颠覆好莱坞体系…… 看似一切老旧的方法论都在失效，但这些现象背后似乎又有某种共性规律—— 电影不再是一门高贵的、权威的、有门槛的艺术，人人都可能成为创作者，都可能成为表达的中心。观众从被动接单，变成了主动点单，他们不再轻信电影投资、明星阵容、宣传阵仗这些指标，甚至也不再满足于看到一部好电影，而是要看一部能唤起身份认同、看完在社交平台上完成态度表达的作品。 这是一场电影界的话语权革命。创作群体内部，以及创作者与观众之间，都在平权化。 这些现象接下来又将怎样影响和反哺行业？业内人士在与娱理工作室的对话中表示，现在已经不允许再心存侥幸，与其沿着旧的成功路径打保守牌，不如放手做一些以前不敢做的东西。传统宣发方式被重构，微博等社交场的讨论价值应该被重估，把话筒递给观众，允许各种声音出现，作品才会长出新的生命力。 2026暑期档已经落下帷幕，档期票房124.98亿，观影人次3.4亿，较去年均有所增长；放映场次创历史新高，平均票价回落到近五年最低值——也就是说，一定程度上是用更多的场次、更优惠的价格，守住了观众基本盘。 票房前三名分别是《功夫女足》《欢迎来龙餐馆》《八仙！》，合计贡献了档期约一半的票房。相比前几年的暑期档头部爆款，如《消失的她》《抓娃娃》《南京照相馆》，今年头部爆款的票房“水位”略有下降，从30亿左右缩减至20亿左右。 一方面，今年暑期档影片整体质量高，市场份额争夺更“卷”了；另一方面，频繁变动的档期、有限的宣传窗口期也略微压低了票房上限。 头部之下，几部影片凭借鲜明的卖点、对特定圈层的“吃透”，也获得了不错的票房成绩与长尾效应，如《痴迷》《奥德赛》。《牛来》则是全球影市范围内的一个特殊案例，反工业化制作和营销，反向口碑出圈，引发社交网络狂欢。 另一些电影虽然阵容、质量、口碑都可圈可点，却始终难以破圈，成为市场遗珠，如《抓特务》《三国第一部：争洛阳》《群星闪耀时》《魔方小姐》等。 前几年我们还在说“内容为王”，观众会观望口碑后选择是否进电影院，今年这个逻辑又变了。看电影已经不再是娱乐消费的首选项，需要有一个极强的动机刺激，才能让观众产生“我怎么也应该去看看”、“我倒要看看到底是怎么回事”的心理。 今年8月灯塔研究院的调研里，观众选择影院观影这一娱乐方式的主要诉求中，“放松解压”占据了第一，高达44%，相比4个月前提升了8个百分点，成为今年暑期档观影的头号诉求。然后才是“更好的观影环境”“体验视觉冲击”“陪伴身边人/带孩子观看”等。 票房前几的电影里，《功夫女足》《八仙！》《蜘蛛侠：崭新之日》等都明显含有“放松解压”功能，《牛来》更被视为社交狂欢入场券和解压神器。 解压需求的背后，还有一个愈发明确的信号：观众正在把选择权重新拿回到自己手里。 《功夫女足》豆瓣6.3分，上映初期褒贬不一。但随着周星驰在路演中袒露出来的真诚打动观众、引发80、90后观众对周星驰电影的怀旧热潮，看电影本身已经成为一种怀旧仪式，看着星爷长大的观众，在社交场里把"我认这份情怀"表达了出来。 《功夫女足》想看用户画像中，30—49岁观众占比超过60%，他们在映后贡献了显著声量，他们不是被动接受宣发，而是主动选择用消费为熟悉喜爱的创作者投票；然后又通过这种投票，找回了属于这一代人的话语位置。 还有《牛来》，这部由母子二人手搓五年、不符合“合格”视听标准、零宣发的小成本动画，成为了观众宣泄对传统标准的“叛逆”心理的出口：我偏偏不接受你定义的好不好，我要自己定义什么是值得看的；制作水准很差又怎样？我能在观影过程中收获快乐就是值得的。 《给阿嬷的情书》导演蓝鸿春、《魔方小姐》导演白雪、《三国第一部：争洛阳》导演谢君伟、《八仙！》导演牟正洋、《空枪》导演韩延、《年会不能停2！》导演董润年、《牛来》导演信雨萌、《大唐妖探》导演程腾、《欢迎来龙餐馆》导演文牧野…… 这个暑期档，新生势力如雨后春笋般涌现。他们要么是年轻的80、90后，要么是电影圈还不太熟悉的新面孔。 国外也是如此，今年北美大爆的两部惊悚片《后室》《痴迷》导演都是二十多岁的年轻人，此前从未执导过电影，而是Z世代视频博主，互联网嗅觉敏锐，拥有大量粉丝，导演自身就是“大IP”，自带宣发能力，被媒体评价“油管一代正在颠覆好莱坞”。 这些年轻人的确为电影圈带来了新鲜空气—— 《给阿嬷的情书》纯正的潮汕风打动了中国不同地区乃至国外的观众；《欢迎来龙餐馆》将反战、喜剧、美食创意结合在一起，产生奇妙的化学反应；《八仙！》把神仙先还原成凡人，年轻观众有梗可玩，传统IP焕发出新意；《空枪》是导演韩延，主演朱一龙、檀健次首次挑战香港题材电影；《后室》《痴迷》精准抓住了年轻Z世代观众心理，《牛来》更是颠覆了所有人对院线片和动画电影的认知…… 监制王红卫在与娱理工作室交流对这些现象的看法时说：“这些年我在各种场合听到类似的话：你这个片子拍得很好，但是跟我有什么关系，跟观众有什么关系？可是《给阿嬷的情书》跟你有关系吗？片子拍得好，观众自然会去找到这个关系，而不是你上来写剧本的时候，就要强行跟观众找关系。《给阿嬷的情书》主创一直在‘体系’之外，没有受这个体系的影响，反而可能会出来。” 而《后室》这样的电影大爆反映出某种互联网文化、青少年亚文化被及时发现和承认，跻身到主流空间。曾经国内也有大鹏、白客这样从互联网草根一步步成长起来的电影人，但现在几乎没有博主愿意转向院线电影，他们在原本的生存空间里会更自如。 “现在很多青年导演就是被迫学习‘大人们’拍东西，但青年人自己的诉求一直是存在的。我们不能强迫刚入行的年轻人去拍一些老的东西，或者去适应我们推测的市场环境。 核心能力创作者已经很少的情况下，更加需要决策者有好的感受力、判断力、预见力。十年前如果只做一个六七分的东西可能还够用，但现在已经不允许再心存侥幸，不如闯一闯，做一些以前不敢做的东西，把保守的心态丢掉。”王红卫说。 前两天海浪电影周新浪潮论坛上，创作者们也就创作平权化现象进行了思考。 沙漠导演表示，即便他把《给阿嬷的情书》一模一样拍了出来，观众也不会那么相信这个故事；《牛来》的导演心中的动画片就是这个样子的，他无比坚信，导演拍自己不信的东西、结果误打误撞地成了，这是不可能的。“导演跟他的作品是要圆融统一的，要把你的现在的一个世界观和认知如实地表达出来，即便是笨拙的、有点幼稚的，也没关系，总会有人认同你。” 编剧张珂则反思自己，“《牛来》《给阿嬷的情书》主创都不“权威”，但它们都有稀缺的真诚感。我会思考这种真诚感我们到底有没有，是本来就没有，还是被工业化范式给淹没掉了？如果蓝鸿春导演五年前就来北京北漂，他还能成为今天的蓝鸿春吗？我觉得不一定，很可能不会。” 可以预见的是，“电影”本身的概念都已经在发生动摇，影院的功能也在不断拓展边界。未来只会有越来越多有才华、有想法的人从各个地方冒出头来，不断丰富电影的可能。 宣发体系被重构，微博作为社交场的价值被重估 过去电影宣传的核心目标是找到更多潜在受众，并告诉他们“这部电影很好看”，今年这套逻辑也彻底变了。几点观察： 一、宣发方式改变，路演重新被重视，线上线下形成组合拳。 《功夫女足》的开画口碑一般，随着周星驰等主创持续不断跑路演，从第二周起电影票房强势上扬。《功夫女足》路演已经不是常规的电影宣传会、主创见面会，而是成了70、80、90后共同追忆青春的聚会。 #功夫女足 星爷味#、#功夫女足一部周星驰版的春晚#、#功夫女足找回了少林足球的热血无厘头#、#功夫女足路演氛围#等热搜词条可看出，怀旧、致敬、欢聚成为这场仪式感观影的内核。虽然现在已经不流行“欠XX一张电影票”的营销话术，但观众对周星驰的深厚感情是实打实的。 电影质量被放到了次要位置上，大家公认这是一部令人轻松愉快的电影，看完能获得代际身份认同和情感共鸣，这就够了。 路演的作用再次得到证实，它非但不“低效”，还能与网络形成组合拳，不断对撞出新的热点。对于周星驰这样文化icon级，或者是表达能力较强、观众缘较好的主创来说，线上线下联动能起到几何倍的效果。 二、电影不只需要好评，更需要不同圈层领域、有价值的观点交锋。 但这并不是电影宣传的唯一解法，《牛来》则是另一种极端的反例：主创完全从公众视野中销声匿迹，几乎所有“物料”都是观众屏摄和网友二创，靠观众自发行为完成了宣传营销。 《牛来》的例子太特殊了——电影的经费成本几乎可以忽略，零宣发，上映9天票房只有7000多元。有人看到电影，觉得质量差到奇葩，于是拍下来发到网上吐槽，一位名叫“福州摄影菌”的微博摄影博主看到，发了一条微博“票房7352元没有万”，没想到这条微博一下子火了，上了高位热搜。 接着就是各路媒体、自媒体跟进关注，舆论开始爆炸式发酵，最终滚成一个全民话题。在微博的语境里，《牛来》早已不再是一部电影，而是一个社交话题和一场聚会狂欢的理由，是高压生活中的情绪出口。各个影院、二创的网友都深谙这场狂欢的“dress code”——反向宣传、调侃、玩梗，激发起大众“我非要亲眼看看这《牛来》是怎么回事”“我真要花钱去看，你敢信”“你们说它画风丑质量差，我偏要支持它”的逆反心理。 由此可以发现，当观众开始自己定义“好东西”，任何具备可讨论性的话题都能成为走进影院的动机。观众从"你给我什么我看什么”，变成"我要自己挑选，看看哪部让我有话可说”。 这就是为什么在今年暑期档中，微博的价值得到了重估——因为它几乎是目前唯一一个能穿透各个圈层，打破信息茧房，让各路观点交锋的平台。这里的观点包括对电影的正面、负面、强相关、弱相关、不同身份视角的评价。正是这种“允许各种声音存在”的开放生态，让一些电影完成了从冷门小片到全民社交货币的惊人跃迁。 三、观众不需要喂饭式宣传，最好的物料是网友的二创。 现在的电影需要的早就不是喂饭式的宣传、一边倒的好评，而是人与人想法碰撞间产生的火花，只有不断产生火花，才能把热度“烧”起来。 只要能让人产生参与和讨论的欲望，自然有无数网友运用民间智慧，为电影源源不断地产出二创。得益于AI工具的普及和便利，今夏我们在微博上看到大量优质二创内容——《八仙！》CP产粮，《牛来》致敬各个电影的海报，《欢迎来龙餐馆》每个角色更多的支线和结局…… 微博重估的不仅是宣发逻辑，更是电影与观众的连接方式。 在这个场域里，作品的生命力不再由片方的“权威定调”决定，而是由无数个“我”的自主选择共同书写。当观众手握电影票这张“选票”，他们投下的不仅是一部电影的票房，更是这个时代的文化态度。 回头看这个夏天，其实没有什么玄学。观众只是不再配合“演出”了——不再配合宣发套路，不再配合权威定调，他们用买票、吐槽、二创、玩梗，完成了一次集体表态：我的注意力我说了算。对行业来说，这不是危机，而是一次重新认识和矫正的时机。 举报邮箱：jubao@vip.sina.com Copyright © 1996-2026 SINA Corporation All Rights Reserved 新浪公司 版权所有
电影票=选票，当这届观众决定“我不要你觉得，我要我觉得” 随着暑假结束、学生开学，热闹的电影市场又进入平稳期。 如果说今年的国内外影市是一个“大抽象时代”的元年，那么有诸多新奇事件都令人难忘—— 主创名不见经传的《给阿嬷的情书》成为大爆款，周星驰《功夫女足》的口碑分化和路演热潮，母子二人手搓的《牛来》反向出圈、全网玩梗狂欢，《奥德赛》《蜘蛛侠：崭新之日》古典文学和漫威爆米花交相辉映，《后室》《痴迷》00后油管博主导演颠覆好莱坞体系…… 看似一切老旧的方法论都在失效，但这些现象背后似乎又有某种共性规律—— 电影不再是一门高贵的、权威的、有门槛的艺术，人人都可能成为创作者，都可能成为表达的中心。观众从被动接单，变成了主动点单，他们不再轻信电影投资、明星阵容、宣传阵仗这些指标，甚至也不再满足于看到一部好电影，而是要看一部能唤起身份认同、看完在社交平台上完成态度表达的作品。 这是一场电影界的话语权革命。创作群体内部，以及创作者与观众之间，都在平权化。 这些现象接下来又将怎样影响和反哺行业？业内人士在与娱理工作室的对话中表示，现在已经不允许再心存侥幸，与其沿着旧的成功路径打保守牌，不如放手做一些以前不敢做的东西。传统宣发方式被重构，微博等社交场的讨论价值应该被重估，把话筒递给观众，允许各种声音出现，作品才会长出新的生命力。 2026暑期档已经落下帷幕，档期票房124.98亿，观影人次3.4亿，较去年均有所增长；放映场次创历史新高，平均票价回落到近五年最低值——也就是说，一定程度上是用更多的场次、更优惠的价格，守住了观众基本盘。 票房前三名分别是《功夫女足》《欢迎来龙餐馆》《八仙！》，合计贡献了档期约一半的票房。相比前几年的暑期档头部爆款，如《消失的她》《抓娃娃》《南京照相馆》，今年头部爆款的票房“水位”略有下降，从30亿左右缩减至20亿左右。 一方面，今年暑期档影片整体质量高，市场份额争夺更“卷”了；另一方面，频繁变动的档期、有限的宣传窗口期也略微压低了票房上限。 头部之下，几部影片凭借鲜明的卖点、对特定圈层的“吃透”，也获得了不错的票房成绩与长尾效应，如《痴迷》《奥德赛》。《牛来》则是全球影市范围内的一个特殊案例，反工业化制作和营销，反向口碑出圈，引发社交网络狂欢。 另一些电影虽然阵容、质量、口碑都可圈可点，却始终难以破圈，成为市场遗珠，如《抓特务》《三国第一部：争洛阳》《群星闪耀时》《魔方小姐》等。 前几年我们还在说“内容为王”，观众会观望口碑后选择是否进电影院，今年这个逻辑又变了。看电影已经不再是娱乐消费的首选项，需要有一个极强的动机刺激，才能让观众产生“我怎么也应该去看看”、“我倒要看看到底是怎么回事”的心理。 今年8月灯塔研究院的调研里，观众选择影院观影这一娱乐方式的主要诉求中，“放松解压”占据了第一，高达44%，相比4个月前提升了8个百分点，成为今年暑期档观影的头号诉求。然后才是“更好的观影环境”“体验视觉冲击”“陪伴身边人/带孩子观看”等。 票房前几的电影里，《功夫女足》《八仙！》《蜘蛛侠：崭新之日》等都明显含有“放松解压”功能，《牛来》更被视为社交狂欢入场券和解压神器。 解压需求的背后，还有一个愈发明确的信号：观众正在把选择权重新拿回到自己手里。 《功夫女足》豆瓣6.3分，上映初期褒贬不一。但随着周星驰在路演中袒露出来的真诚打动观众、引发80、90后观众对周星驰电影的怀旧热潮，看电影本身已经成为一种怀旧仪式，看着星爷长大的观众，在社交场里把"我认这份情怀"表达了出来。 《功夫女足》想看用户画像中，30—49岁观众占比超过60%，他们在映后贡献了显著声量，他们不是被动接受宣发，而是主动选择用消费为熟悉喜爱的创作者投票；然后又通过这种投票，找回了属于这一代人的话语位置。 还有《牛来》，这部由母子二人手搓五年、不符合“合格”视听标准、零宣发的小成本动画，成为了观众宣泄对传统标准的“叛逆”心理的出口：我偏偏不接受你定义的好不好，我要自己定义什么是值得看的；制作水准很差又怎样？我能在观影过程中收获快乐就是值得的。 《给阿嬷的情书》导演蓝鸿春、《魔方小姐》导演白雪、《三国第一部：争洛阳》导演谢君伟、《八仙！》导演牟正洋、《空枪》导演韩延、《年会不能停2！》导演董润年、《牛来》导演信雨萌、《大唐妖探》导演程腾、《欢迎来龙餐馆》导演文牧野…… 这个暑期档，新生势力如雨后春笋般涌现。他们要么是年轻的80、90后，要么是电影圈还不太熟悉的新面孔。 国外也是如此，今年北美大爆的两部惊悚片《后室》《痴迷》导演都是二十多岁的年轻人，此前从未执导过电影，而是Z世代视频博主，互联网嗅觉敏锐，拥有大量粉丝，导演自身就是“大IP”，自带宣发能力，被媒体评价“油管一代正在颠覆好莱坞”。 这些年轻人的确为电影圈带来了新鲜空气—— 《给阿嬷的情书》纯正的潮汕风打动了中国不同地区乃至国外的观众；《欢迎来龙餐馆》将反战、喜剧、美食创意结合在一起，产生奇妙的化学反应；《八仙！》把神仙先还原成凡人，年轻观众有梗可玩，传统IP焕发出新意；《空枪》是导演韩延，主演朱一龙、檀健次首次挑战香港题材电影；《后室》《痴迷》精准抓住了年轻Z世代观众心理，《牛来》更是颠覆了所有人对院线片和动画电影的认知…… 监制王红卫在与娱理工作室交流对这些现象的看法时说：“这些年我在各种场合听到类似的话：你这个片子拍得很好，但是跟我有什么关系，跟观众有什么关系？可是《给阿嬷的情书》跟你有关系吗？片子拍得好，观众自然会去找到这个关系，而不是你上来写剧本的时候，就要强行跟观众找关系。《给阿嬷的情书》主创一直在‘体系’之外，没有受这个体系的影响，反而可能会出来。” 而《后室》这样的电影大爆反映出某种互联网文化、青少年亚文化被及时发现和承认，跻身到主流空间。曾经国内也有大鹏、白客这样从互联网草根一步步成长起来的电影人，但现在几乎没有博主愿意转向院线电影，他们在原本的生存空间里会更自如。 “现在很多青年导演就是被迫学习‘大人们’拍东西，但青年人自己的诉求一直是存在的。我们不能强迫刚入行的年轻人去拍一些老的东西，或者去适应我们推测的市场环境。 核心能力创作者已经很少的情况下，更加需要决策者有好的感受力、判断力、预见力。十年前如果只做一个六七分的东西可能还够用，但现在已经不允许再心存侥幸，不如闯一闯，做一些以前不敢做的东西，把保守的心态丢掉。”王红卫说。 前两天海浪电影周新浪潮论坛上，创作者们也就创作平权化现象进行了思考。 沙漠导演表示，即便他把《给阿嬷的情书》一模一样拍了出来，观众也不会那么相信这个故事；《牛来》的导演心中的动画片就是这个样子的，他无比坚信，导演拍自己不信的东西、结果误打误撞地成了，这是不可能的。“导演跟他的作品是要圆融统一的，要把你的现在的一个世界观和认知如实地表达出来，即便是笨拙的、有点幼稚的，也没关系，总会有人认同你。” 编剧张珂则反思自己，“《牛来》《给阿嬷的情书》主创都不“权威”，但它们都有稀缺的真诚感。我会思考这种真诚感我们到底有没有，是本来就没有，还是被工业化范式给淹没掉了？如果蓝鸿春导演五年前就来北京北漂，他还能成为今天的蓝鸿春吗？我觉得不一定，很可能不会。” 可以预见的是，“电影”本身的概念都已经在发生动摇，影院的功能也在不断拓展边界。未来只会有越来越多有才华、有想法的人从各个地方冒出头来，不断丰富电影的可能。 宣发体系被重构，微博作为社交场的价值被重估 过去电影宣传的核心目标是找到更多潜在受众，并告诉他们“这部电影很好看”，今年这套逻辑也彻底变了。几点观察： 一、宣发方式改变，路演重新被重视，线上线下形成组合拳。 《功夫女足》的开画口碑一般，随着周星驰等主创持续不断跑路演，从第二周起电影票房强势上扬。《功夫女足》路演已经不是常规的电影宣传会、主创见面会，而是成了70、80、90后共同追忆青春的聚会。 #功夫女足 星爷味#、#功夫女足一部周星驰版的春晚#、#功夫女足找回了少林足球的热血无厘头#、#功夫女足路演氛围#等热搜词条可看出，怀旧、致敬、欢聚成为这场仪式感观影的内核。虽然现在已经不流行“欠XX一张电影票”的营销话术，但观众对周星驰的深厚感情是实打实的。 电影质量被放到了次要位置上，大家公认这是一部令人轻松愉快的电影，看完能获得代际身份认同和情感共鸣，这就够了。 路演的作用再次得到证实，它非但不“低效”，还能与网络形成组合拳，不断对撞出新的热点。对于周星驰这样文化icon级，或者是表达能力较强、观众缘较好的主创来说，线上线下联动能起到几何倍的效果。 二、电影不只需要好评，更需要不同圈层领域、有价值的观点交锋。 但这并不是电影宣传的唯一解法，《牛来》则是另一种极端的反例：主创完全从公众视野中销声匿迹，几乎所有“物料”都是观众屏摄和网友二创，靠观众自发行为完成了宣传营销。 《牛来》的例子太特殊了——电影的经费成本几乎可以忽略，零宣发，上映9天票房只有7000多元。有人看到电影，觉得质量差到奇葩，于是拍下来发到网上吐槽，一位名叫“福州摄影菌”的微博摄影博主看到，发了一条微博“票房7352元没有万”，没想到这条微博一下子火了，上了高位热搜。 接着就是各路媒体、自媒体跟进关注，舆论开始爆炸式发酵，最终滚成一个全民话题。在微博的语境里，《牛来》早已不再是一部电影，而是一个社交话题和一场聚会狂欢的理由，是高压生活中的情绪出口。各个影院、二创的网友都深谙这场狂欢的“dress code”——反向宣传、调侃、玩梗，激发起大众“我非要亲眼看看这《牛来》是怎么回事”“我真要花钱去看，你敢信”“你们说它画风丑质量差，我偏要支持它”的逆反心理。 由此可以发现，当观众开始自己定义“好东西”，任何具备可讨论性的话题都能成为走进影院的动机。观众从"你给我什么我看什么”，变成"我要自己挑选，看看哪部让我有话可说”。 这就是为什么在今年暑期档中，微博的价值得到了重估——因为它几乎是目前唯一一个能穿透各个圈层，打破信息茧房，让各路观点交锋的平台。这里的观点包括对电影的正面、负面、强相关、弱相关、不同身份视角的评价。正是这种“允许各种声音存在”的开放生态，让一些电影完成了从冷门小片到全民社交货币的惊人跃迁。 三、观众不需要喂饭式宣传，最好的物料是网友的二创。 现在的电影需要的早就不是喂饭式的宣传、一边倒的好评，而是人与人想法碰撞间产生的火花，只有不断产生火花，才能把热度“烧”起来。 只要能让人产生参与和讨论的欲望，自然有无数网友运用民间智慧，为电影源源不断地产出二创。得益于AI工具的普及和便利，今夏我们在微博上看到大量优质二创内容——《八仙！》CP产粮，《牛来》致敬各个电影的海报，《欢迎来龙餐馆》每个角色更多的支线和结局…… 微博重估的不仅是宣发逻辑，更是电影与观众的连接方式。 在这个场域里，作品的生命力不再由片方的“权威定调”决定，而是由无数个“我”的自主选择共同书写。当观众手握电影票这张“选票”，他们投下的不仅是一部电影的票房，更是这个时代的文化态度。 回头看这个夏天，其实没有什么玄学。观众只是不再配合“演出”了——不再配合宣发套路，不再配合权威定调，他们用买票、吐槽、二创、玩梗，完成了一次集体表态：我的注意力我说了算。对行业来说，这不是危机，而是一次重新认识和矫正的时机。 举报邮箱：jubao@vip.sina.com Copyright © 1996-2026 SINA Corporation All Rights Reserved 新浪公司 版权所有